如果將經(jīng)歷了2013年成長低迷之后,2014年交互智能平板產(chǎn)品的市場爆發(fā)看成“龍?zhí)ь^”,那么2015-2016年交互平板對傳統(tǒng)電子白板產(chǎn)品的超越就即將是真正的“飛龍在天”了。那么,面對年度45%以上的市場增幅,交互式平板的魅力到底在哪里呢?或者說,為何教育市場愿意追捧交互平板,并超過對傳統(tǒng)投影類電子白板的青睞呢?
預(yù)知以上問題的答案,必須從交互平板自身的技術(shù)特點,教育顯示市場自身的需求特點,以及投影和平板兩個顯示產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢談起。其中,教育顯示市場自身的需求特點,是決定性因素。
教育顯示市場意料之中和意料之外的兩個變化
首先,來看一個數(shù)據(jù)。2009年教育市場中的最大頭,普教市場電子白板的普及度只有3個百分點,而2014年底這一數(shù)據(jù)達到了48%。電子白板普及度的提升,主要得益于政府政策的調(diào)整。2009年開始“班班通”工程開始要求教室普遍配置電子白板。電子白板行業(yè)得到了巨大的市場需求的釋放。一個數(shù)據(jù)是,2008年全國電子白板銷量只有3.2萬臺,2009年則達到6.7萬臺,2014年預(yù)計超過75萬臺,2016年會超過百萬臺大關(guān)。
電子白板產(chǎn)品在教育,尤其是普教市場的普及是一個“意料之中”的變化。對比西方發(fā)達國家的教育實踐,可以清晰看到這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景。比如,英國2003年10月發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果,小學(xué)、中學(xué)和特殊學(xué)校使用電子白板的比例分別為48%、82%和53%——這一數(shù)據(jù)依然高于目前我國的平均水平。
電子白板市場早晚會迎來教育系統(tǒng)較高的采購需求,這是整個行業(yè)都可預(yù)知的一個變化。2010年至今,年度增幅一直維持三成以上的市場變化,給予了電子白板市場新品牌、新技術(shù)產(chǎn)品“發(fā)展和生存的空間”,并讓交互平板看到了“有利可圖”的市場潛力,進而形成了交互平板產(chǎn)品大發(fā)展的“原始動力”。
相對于需求市場的客觀容量而言,需求市場主體結(jié)構(gòu)的調(diào)整卻是始料未及的事情:這既是教育顯示市場的“意料之外”的變化——電子白板采購權(quán)下放到縣區(qū)一級政府。
與2010年之前,教育市場投影機等顯示產(chǎn)品采購、班班通工程基本依賴于“省級大單”實現(xiàn)企業(yè)份額分配不同,2013年之后交互平板的發(fā)展更依賴于新的采購主體“區(qū)縣”政府的“青睞”。
財權(quán)、物權(quán)、采購權(quán)的下放,體現(xiàn)了“采購”與“使用”的距離的縮短。縣區(qū)級政府,無疑更清晰的了解基礎(chǔ)教育部門、學(xué)校、教室、和教師的真實需求。同時,隨著教育顯示和互動設(shè)備的高度普及,市場規(guī)模的增加,政府運作也需要更為分散的決策方式,來實現(xiàn)“價格、產(chǎn)品性能”等方面風(fēng)險的分散,并實現(xiàn)了依據(jù)各地自身經(jīng)濟承受力的采購靈活性。
總之,縣區(qū)級采購為主體的“新的電子白板市場結(jié)構(gòu)”導(dǎo)致了兩個重要變化:第一個是產(chǎn)品、技術(shù)、品牌選型更為靈活,破除了“省集采”的相對壟斷格局;第二個是采購者更多的聽取基層使用者的意見,形成了更一致的采購和使用之間的利益價值鏈。
這兩點變化有助于新的技術(shù)、新的市場主體對交互教學(xué)市場的滲透,也有助于注重產(chǎn)品體驗創(chuàng)新的“交互平板”產(chǎn)品市場的發(fā)展。同時,區(qū)縣作為新的市場主體,更要求傳統(tǒng)電子白板企業(yè)渠道下沉、作風(fēng)轉(zhuǎn)變、服務(wù)能力升華。這些變化也帶給了整個行業(yè)“結(jié)構(gòu)性變革的機會”。
交互平板創(chuàng)新體驗的核心是“積極的后發(fā)優(yōu)勢”
與投影顯示技術(shù)主導(dǎo)的傳統(tǒng)電子白板應(yīng)用體系比較,交互平板有其獨特的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢可以概括為三個方面:
第一,顯示性能的優(yōu)勢,比如分辨率更高、色彩和對比度艷麗、抗環(huán)境光能力更強等等;第二,系統(tǒng)規(guī)格上的優(yōu)勢,例如智能一體化,節(jié)省了部署PC產(chǎn)品的經(jīng)費、音效和顯示一體化,節(jié)省了部署音響系統(tǒng)的經(jīng)費、超薄結(jié)構(gòu)一體化,更容易與推拉黑板結(jié)合使用等等;第三,產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新上的優(yōu)勢,例如分辨率向4K發(fā)展、大尺寸產(chǎn)品日益增加、產(chǎn)品價格,特備是大尺寸產(chǎn)品價格的快速、向觸摸屏產(chǎn)品的演進、向OLED技術(shù)的演進預(yù)期等等。
這些產(chǎn)品優(yōu)勢,使得液晶交互平板雖然是行業(yè)后來者,卻在交互教學(xué)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)階段真正用“創(chuàng)新”創(chuàng)造了一個屬于自己的時代。相比較而言,投影顯示的電子白板產(chǎn)品則面臨著“創(chuàng)新惰性”。
例如,新光源技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展已經(jīng)有七八年之久的實用歷史,卻沒有在教育市場普及;高對比度光學(xué)屏幕的歷史也有10年以上,卻也未能形成普及應(yīng)用;高分辨率和寬屏幕比例產(chǎn)品的普及,短焦產(chǎn)品的普及也只是近年來的事情——但是,這些技術(shù)都已經(jīng)是擁有10年以上歷史的技術(shù)了;投影顯示也未能很好的把握產(chǎn)品智能化的發(fā)展方向……
某種意義上,傳統(tǒng)電子白板和交互平板的競爭,差異不是出現(xiàn)在交互技術(shù)上(兩種產(chǎn)品中紅外交互技術(shù)都占據(jù)主要地位);而是出現(xiàn)在了顯示技術(shù)上,同時也出現(xiàn)在了智能技術(shù)上。在這些方面,投影的弱勢不是沒有可以顯著改善體驗效果的成熟技術(shù),而是這些改善體驗效果的技術(shù)的推廣和產(chǎn)業(yè)化速度遠遠不如液晶產(chǎn)品。
可以用如下結(jié)論來描述二者的創(chuàng)新狀態(tài):液晶等交互平板總是愿意否定自己,愿意突破自己,愿意第一時間迎接新狀態(tài)的革命;但是,投影卻喜歡慢悠悠的走路,有時候還有一點固步自封。后者的表現(xiàn),是交互平板能夠充分發(fā)揮所謂“體驗”的后發(fā)優(yōu)勢的關(guān)鍵。
目前,對于更為接近最終使用者的縣區(qū)采購為主的市場模式,教師的最后評判權(quán)得到了空前的加強。液晶等平板技術(shù)為核心的交互平板,依賴于與手機、電視等同源的體驗優(yōu)勢;依賴于一體化設(shè)計的產(chǎn)品功能特點;依賴于低維護性的產(chǎn)品擁有體驗得到了越來越多的認可。
從市場分布看,東部地區(qū)、城市市場,對交互平板的采購積極性要大于相對落后和貧困地區(qū)。這是由交互平板整體造價,尤其是80英寸產(chǎn)品依然高于投影類型電子白板所導(dǎo)致。但是,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)優(yōu)先選擇交互平板的事實恰恰說明,這類產(chǎn)品代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。是具有市場先進性的產(chǎn)品。
交互平板迎來企業(yè)主體“能動”結(jié)構(gòu)的變化
2014年是交互平板市場發(fā)展的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年。2014年第三季度,實現(xiàn)了單季度12.416萬臺的銷售記錄,同比增幅超過9成,市場占比首超41%。這一數(shù)據(jù)使得交互平板結(jié)束了連續(xù)六個季度增速低于投影白板的趨勢,實現(xiàn)了市場趨勢的逆轉(zhuǎn)。在這波逆轉(zhuǎn)行情中,傳統(tǒng)白板大佬鴻合的能量不可謂不巨大。
據(jù)悉,鴻合全年電子白板銷量為22萬臺,繼續(xù)以絕對優(yōu)勢保持市場份額第一的位置。其中,交互平板6萬臺。這六萬臺產(chǎn)品則有4萬臺出自下半年市場:亦,第三季度貢獻了2萬臺的銷量,在第四季度投影產(chǎn)品份額抬頭的基礎(chǔ)上,依然貢獻了2萬臺的銷量。
其中,在80寸高價格產(chǎn)品商場,鴻合力拔頭籌,成為行業(yè)最大黑馬!
對此,有人將鴻合的行為視為“倒戈”:由投影白板陣營投靠液晶陣營。這一論斷并不準確,其一,鴻合銷量中投影白板依然占據(jù)有三分之二以上的比例,鴻合銷量中交互平板的占比略微落后于市場平均水平4—5個百分點;其二,鴻合壓根不曾有過“堅決支持某一技術(shù)陣營”的態(tài)度,鴻合的策略只是“隨需而動”——客戶要什么,就研發(fā)什么、提供什么。
不過,鴻合為代表的傳統(tǒng)投影白板企業(yè)在交互平板產(chǎn)品線的發(fā)力,的確是改變交互平板行業(yè)力量構(gòu)成的重大利好因素。這一變化說明,交互平板對投影白板的競爭戰(zhàn),已經(jīng)從投影白板的外圍,打到了投影白板的核心陣地之上。作為全國絕對份額領(lǐng)先的白板巨頭,鴻合以及其他投影白板廠商的支持,大大增強了交互平板的輿論話語權(quán)、渠道支撐力和市場末節(jié)服務(wù)能力。
2014年交互平板行業(yè)市場主體“能動”結(jié)構(gòu)的變化還包括領(lǐng)頭羊企業(yè)的進一步發(fā)展。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2014年鴻合、希沃、長虹、創(chuàng)維、惠科等交互平板行業(yè)前五名的市場集中度提升了10個百分點左右。市場行情延續(xù)了高增長和強者恒強的局面。
導(dǎo)致交互平板市場強者恒強局面出現(xiàn)的關(guān)鍵因素在于“區(qū)縣”主體市場的確立。更為分散的采購行為、更為巨大的采購總量,兩個變量相輔相成促進了品牌、渠道兩個因素在“市場競爭”中的價值成長。交互平板整個市場規(guī)模的增加,為企業(yè)品牌化運作提供了舞臺和資源;同時,更加基層化和分散的采購,使得采購決策的專業(yè)性下降,對品牌性經(jīng)驗的依賴則增強。
品牌和渠道價值的增加,從鴻合的快速規(guī)模擴充,長虹與神州數(shù)碼的結(jié)盟等行業(yè)變化中集中表現(xiàn)出來。但是,這兩個能動因素的發(fā)展,最終的結(jié)果將是改變“行業(yè)話語權(quán)結(jié)構(gòu)”,即交互白板,乃至整個電子白板市場未來的話語優(yōu)先權(quán)屬于兩類企業(yè):一類是綜合性的教育信息化和智慧教育系統(tǒng)服務(wù)商,如鴻合;第二類是綜合性的電子和顯示設(shè)備企業(yè),如長虹、創(chuàng)維、惠科。
這種品牌化的市場預(yù)期的存在,也將吸引更多的“關(guān)聯(lián)品牌企業(yè)”的加盟。例如,2015年開始,顯示巨頭TCL重組了商務(wù)顯示部門,教育市場必然是其必爭之地;國內(nèi)最大的半導(dǎo)體顯示上游企業(yè)京東方,有意加強商用終端產(chǎn)品和OGS觸屏產(chǎn)品的市場推廣;國內(nèi)占比一直領(lǐng)先的彩電企業(yè)海信也加強了交互式平板的研發(fā)和推出力度。
研究認為,未來3-5年包括普教和商用市場,交互和觸控型顯示設(shè)備還會保持高速增長。即便教育市場逐步飽和,商用市場也有望在一定程度上接過“成長指揮棒”。最終一個近200萬臺,專注于互動和大尺寸顯示等高附加值產(chǎn)品的交互平板市場會成為眾多顯示企業(yè)的必爭之地。因此,雖然目前交互平板行業(yè)已經(jīng)開始市場集中化,但是最終的品牌格局猶然未定。
2014年驅(qū)動交互式平板產(chǎn)品“能動”架構(gòu)變化的第三個方面內(nèi)容是:上游支持。液晶交互平板的發(fā)展,離不開液晶顯示面板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有得到足夠的上游支援的交互平板產(chǎn)業(yè),才是足以不斷進步的產(chǎn)業(yè)。
一方面,上游產(chǎn)業(yè)開始支持新型交互技術(shù)的產(chǎn)品發(fā)展。2014年京東方開始演示并推出OGS技術(shù)的觸屏交互式平板產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對比傳統(tǒng)的紅外交互技術(shù),幾乎擁有所有體驗指標的優(yōu)勢。這一年夏普則先后展示了從60寸到80寸的IN-CELL技術(shù)的液晶觸摸顯示器產(chǎn)品,并認為這類產(chǎn)品將是未來會議室、視頻會議系統(tǒng)和教學(xué)系統(tǒng)的必備產(chǎn)品。
觸屏類的交互平板技術(shù)先進,但是也面臨價格高昂的困局。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,目前該類產(chǎn)品的市場售價通常為紅外產(chǎn)品的3-5倍。不過,從純技術(shù)角度看,如果該類產(chǎn)品能獲得規(guī)模化應(yīng)用,其成本增加僅為紅外交互產(chǎn)品的2-3成,其市場可行性依然非常之高。
另一方面,液晶上游產(chǎn)業(yè)對大尺寸顯示單元的支持力度亦是前所未有,而且還在加碼。2013年,夏普84寸單元產(chǎn)品是“大尺寸”液晶普及化的開篇之作。2014年65-84寸產(chǎn)品形成了尺寸的系列化和供給的規(guī)模化,價格也大幅下降達50-70%。2015年第一個月,三星和LG紛紛在90-110英寸產(chǎn)品線加強布局,同尺寸產(chǎn)品比較2014年首次報價的價格下降達50%以上。
對于大尺寸液晶顯示產(chǎn)品,價格與規(guī)模是相輔相成的關(guān)系。在2013年之前,因為銷量有限,這類產(chǎn)品價格居高不下。2013年以后,市場開始主動尋求價格和規(guī)模的雙向有利互動,并以商務(wù)、教育、彩電三大應(yīng)用為主線,形成了有效的正反饋機制,建立了規(guī)模上升、價格下降的良性規(guī)則。
當(dāng)然,對于外行人肯定會擔(dān)心“大尺寸的技術(shù)問題”:不過實際的情況是,液晶面板制作是天然的大尺寸產(chǎn)品,是因為市場需求的主要是中小尺寸,才進行的面板切割。亦,液晶面板大尺寸化不存在“所謂的技術(shù)障礙”。
半導(dǎo)體顯示的特殊規(guī)律,決定了該行業(yè)必然努力驅(qū)動大尺寸化產(chǎn)品的應(yīng)用。同時,IN-CELL、ON-CELL和6代線觸摸屏生產(chǎn)線技術(shù)的成熟、普及,也帶來了一個“觸摸屏行業(yè)”產(chǎn)能絕對過剩期。兩個因素疊加,使得無論是觸屏觸控技術(shù)還是大尺寸面板技術(shù)都已經(jīng)成為“面板”行業(yè)的必爭之地。這種上游競爭必然會成為交互式平板產(chǎn)品市場不斷發(fā)展、演進的關(guān)鍵支撐點。
上游產(chǎn)業(yè)的支持作用是異常巨大的:這是交互平板和投影白板的又一個“力量”差異點。無論從哪一個角度看,液晶產(chǎn)品的上游在規(guī)模、實力、影響力、集中度、行業(yè)控制力上都好于投影產(chǎn)品。這一點將顯著影響投影白板和交互平板的未來格局之爭。
綜上所述,從部分投影白板品牌加大對交互平板的市場開拓、到交互平板市場日益增長的品牌價值和渠道價值、再到上游半導(dǎo)體顯示行業(yè)對交互平板市場的資源支撐,2014年交互平板產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生“能動”力都發(fā)生了質(zhì)的變化、巨大的提高。這為未來數(shù)年,該類產(chǎn)品的繼續(xù)高速增長奠定了關(guān)鍵基礎(chǔ)。
結(jié)語:在行業(yè)力量調(diào)整、市場需求調(diào)整、投影與液晶兩大陣營技術(shù)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)調(diào)整三大因素的作用下,交互平板超過投影白板,占據(jù)市場絕對份額優(yōu)勢并非不可能的事情。最快,大家可以期待2015-2016年交互平板迎來“飛龍在天”的轉(zhuǎn)折點。
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