中國廣告業正在面臨最大的資本化浪潮，講故事的主角是數字廣告公司。
就在前段時間，主打數字營銷概念的廣告公司宣布在新三板掛牌。據不完全統計，僅僅截至今年7月份總共有33家廣告營銷企業在新三板掛牌。前幾天，主打O2O和LBS概念的分眾傳媒借殼七喜控股的方案得到證監會批復，這也意味著“中概股回歸第一股”將很快進入實施階段。
而在資本運作上，數字營銷行業更是一個個大手筆。以年初吳通通訊13.5億并購互眾廣告為起點，2015年A股市場掀起了新一輪數字營銷領域的并購狂潮，主營道路工程的科達股份、紡織行業起家的天龍集團也紛紛入局數字營銷產業。前段時間，DSP公司品友互動宣布拆VIE回歸中國，同期完成5億元融資的消息刷爆了筆者的朋友圈。
作為一個04年接觸廣告營銷行業的新青年，我想借這次資本浪潮，回顧下廣告業發展軌跡還是蠻有必要的。當然，以上市為標準回顧中國廣告業的資本化進程，很大程度上顯示出了中國廣告的發展脈絡。
2001年：民營資本迎來廣告元年
從上世紀90年代中期，官媒主導的廣告公司就開始了資本化進程。但一般行業里，還是以2001年為中國廣告公司的上市元年。當時主做公交車身和候車亭廣告的白馬戶外在香港主板上市，這被認為是民營代理公司上市的起點。
此后的一段時間，中國戶外廣告成為最具活力的廣告產業版塊，大大影響了今后中國廣告業的發展進程。一方面，在中國特殊的媒體規則下，國際資本和民間資本進入大眾媒體的門檻極高。而戶外媒體與意識形態沒有直接關系，資本進入自由度更大；另一方面，戶外資源導向的廣告公司，在資本的助力下很容易實現規模化復制，擴張相對容易。所以一時間，戶外媒體成為是資本追捧的對象。
2004年：戶外新媒體的“江南之春”
幾年之后，戶外廣告對資本不再具有吸引力，戶外+數字的概念成為資本青睞的新故事。以2004年寧波人江南春的分眾上市為標志，中國廣告企業開始成為全球資本市場的明星。
盡管同屬戶外廣告，但是與傳統戶外廣告相比，除了展示形式的差異之外，更重要的其售賣方式發生的重要變化。業內廣為流傳的一個故事是，分眾廣告創業之初，江南春大部分時間在親自做銷售。
由于國際品牌的媒介預算都掌握在傳立、實力媒體等4A廣告公司，而不同的媒體采購劃分給不同的職能部門，分眾這種集合了戶外和電視的媒體應該找電視部門還是戶外部門？敏銳的江南春意識到，作為戶外媒體，與傳統大牌幾乎沒有什么競爭力，而當時中國的電視廣告規模是300個億，戶外廣告是50個億。必須要吃掉電視廣告的預算。江南春開始用電視廣告的銷售語言向廣告公司和廣告主推介分眾，很快曾經一個99塊錢一周都賣不出去的分眾廣告框，后來價格翻了6倍都不止。
分眾系的戶外新媒體將廣告植入到消費者必經生活軌跡當中，借助強制接收和精準觸達的優勢，獲得了資方和廣告主的認可。這段時間，掀起了戶外新媒體的創業風潮，各種類分眾的公司在全國如雨后春筍般瘋長，地鐵內的移動電視、拉手廣告等形式，飛機、火車和出租車內的移動電視、超市內的各種廣告資源的創新開發。
2004年，恰好我剛入學中央民族大學的廣告系，記得當時有好幾個中文和新聞的師兄也都加入創業大軍。有老師當時對我們戲稱：你們選擇了中國最有前景的專業，而我們要培養下一個江南春。
后來，我們沒有人成為江南春，2008年畢業后，一半以上的同學進入了互聯網行業，為中國的BAT們打工。
此時，分眾的好日子也終結了——全球金融危機下，分眾首度出現7.68億美元的虧損，同時分眾的股價連續跳水。同時3G時代來臨，移動互聯網的概念，分眾的資本故事不再性感，中國戶外廣告的“圈地運動”戛然而止。4年的廣告求學生涯，恰好正是分眾由盛轉衰的4年，說起來不禁讓人唏噓。
不出意外，2到3個月之后分眾將正式回歸A股，分眾的新故事是“上天入地”：一方面向上云戰略，做中國精準的LBS公司；一方面借助本地化的媒介優勢，做地推O2O戰略。故事很動聽，但不同的是，分眾要分流的預算已經不是式微的電視廣告，而是新興的數字廣告。對于沒有核心技術優勢，只有資源的分眾，就能能從廣告主的褲兜里掏出多少預算？我覺得真的很難說。
2008年：輕資產廣告服務公司開始崛起
08年奧運，中國北京成為全球焦點，央視廣告額在金融危機的環境下逆向增長：2007年央視廣告總收入為110億元人民幣，2008年廣告收入為161億元人民幣。此時，一批依托央視媒體資源進行代理服務的廣告公司分別在海外上市，比如廣而告之在紐交所上市，中視金橋在香港上市，這是廣告代理服務類廣告企業進入資本市場的開端。
雖然是廣告服務類公司，但這類公司主要是提供媒介策略、代理和購買服務，比如廣東省廣；而且在上市的時候多強調對媒體資源的相對控制和密切關聯。比如中視金橋、廣而告之和昌榮傳播等。在其中不以媒介服務為主、相對單純地提供綜合策略、創意等服務的公司是藍標和華誼嘉信等做公關和終端傳播起家的公司。
媒體承包制作為中國特色媒體制度下的產物，盡管毛利比單純提供代理服務要高，但顯然并不被美國市場看好。2012年，廣而告之從紐交所退市，2014年，昌榮傳播簽訂私有化協議，從納斯達克退市。在美國人看來，國際4A現行的準則依然只是代理，依托央視資源，做媒介承包，并非一種先進的廣告代理模式。
2015年：數字廣告公司登場，是變量也是增量
2015年左右，互聯網營銷類企業組成的數字廣告產業成為資本市場青睞的新故事。
在廣告類型上，在整個數字廣告產業，已經形成了搜索類廣告與展示類廣告的實質性分野。其中搜索廣告百度一家獨大，百度占比82.3%（艾瑞Q3數據）。
而展示類廣告與傳統廣告類似，按廣告位收費。過去3年內實現了從0到100億元的增長，據eMarketer和艾瑞預測，2015年中國程序化購買市場規模約為101億元，預計到2017年中國程序化購買市場規模將達到282億元，實現2-3倍增長，這已經成為數字營銷產業的一大增量。
然而前景樂觀，但是前路并非坦途。廣告主對優質流量的需求依然旺盛，而大型優質媒體的資源更希望直接銷售給廣告主，得到更高的售出溢價。如果以RTB實時競價為代表的程序化購買如果接入的都是剩余流量，那么其發展很容易觸碰天花板。此外，廣告主也會擔心投放的品牌安全性問題，如果香奈兒的廣告與某個醬油品牌接連出現在消費者視野里，這樣的反差其實是對高端品牌的一種傷害。因此，在技術上，程序化購買還需要在技術上的進一步優化。
說到最后，我不想對廣告公司的資本化唱高歌。當然，對媒介導向的廣告代理公司而言，資本化能幫助公司規模化，自然是好事。但是由于資本尤其看重短期利益，而對于創意導向的廣告公司（這應該是很多人心目中廣告公司的原型吧），如果過度的注重短期利益和商業化，對這類公司的創意品質和價值理念是有可能帶來有傷害的。
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