這次疫情對文旅行業的影響非常大，有很多詞來描繪當下的場景：停擺、封凍、休克、冬眠、危機，可以說全國都按下了暫停鍵。巔峰智業創始人劉鋒認為，對文旅行業來說，這更是一次宕機后的重啟鍵。本文為其講話實錄，略有刪減。
如果真正把握好這次的危機，反而是升級的好機會，是拋棄過去的包袱重啟的機會。我們可以看到，旅游從業者的朋友圈，也是經濟的晴雨表。大家都很關心旅游何時能夠重啟，何時能夠恢復如初，這也是擺在業界面前的大難題。如果發現身邊的朋友開始發廣告，大家也不必嘲笑。因為我的老朋友同程的CEO吳志祥總也開始賣菜了，確實活下去不容易，但也可能活出新花樣、新方式。
在此致敬我們的醫務人員，他們非常不容易。同時，也致敬我們的文旅人，我們既要上承家國情懷，又要下接人間煙火；既要戰疫顧大局舍小家，也要勤學苦練百折不撓；一邊抓防疫，一邊練內功，做好復蘇籌備。
今天我主要想從三個方面和大家做一個交流。
一 怎么看？——觀趨勢
首先，影響有多大？
總體來說，旅游顯然是受重創的第一方陣，國內游、入境游、出境游三大板塊基本處于暴跌驟停的狀態。
產業鏈上三類企業全面受損，無一幸免。
第一類是渠道商，旅行社、OTA、會展、酒店等基本斷流；第二類目的地端，景區、演藝、主題公園、民宿、綜合度假區等基本停擺；第三類產業服務端，包括咨詢規劃類、傳統媒體類及文創設計類也是很受疫情影響。
大家出不了門，也不能正常開展工作。
其次，影響有多廣？
一是全球大波及；
二是全國全覆蓋；
三是行業全涉及。
無論是旅游、餐飲、交通運輸、房地產等都無一幸免，尤其以第三產業最大。
第三，影響有多久？
我們可以看到最近的數據還是非常喜人，總體上已經進入一個緩和期，截止到3月3日，全國有27個省（區、市）新增病例連續多日為零，總體向好。因此，我們既要打贏疫情阻擊戰、又要打贏經濟保衛戰、更要打贏旅游復興戰。
對總體趨勢的判斷可以歸納為三句話。
第一，恢復是必然。旅游已經成為剛需，成為了習慣，憋了這么久，我們迫切需要透口氣、散個心、撒個歡。這種趨勢不可逆轉。旅游行業敏感而不脆弱，可以說有四個不變：既旅游經濟發展的基本面不變、人民對美好生活的向往不變、文旅高質量發展的方向不變、市場對恢復重振的信心不變。這四個不變奠定了恢復是必然的基礎。
第二，品質是必須。恢復不能再是走老路的恢復，這次要真正地實現疫情后脫胎換骨、鳳凰涅槃再生與重振恢復。
我們已經從過去的短缺時代、增量時代、傳統人口紅利時代轉變成現在的過剩時代、存量時代與數智時代。過去的痛點是同質化、低端化、粗放化，未來我們可以看到消費層面已經越來越分層化、復合化、個性化，越來越追求品質。產品也必然細分化、多元化、專業化。
大浪來了后，方可看出誰會游泳。
疫情下，如果一兩個月都熬不過去，顯然是因為我們沒有真正練好內功，做好能力構建。我們要真正遵循旅游第一性原理，即為“打動游客的心”，就是以人為中心，找到游客的甜點、痛點、興奮點，要換位思考，要有同理心，找到游客真正的訴求和需求。圍繞訴求和需求，做好產品、做優服務、做足體驗，這才是安身立命之本。
大道至簡，我在十多年前就提出了旅游十二頭理論，真正想游客所想，急游客所急，真正做到有看頭——看有絕色、有玩頭——玩有喜色、有住頭——住有暖色、有吃頭——吃有綠色、有買頭——買有特色、有行頭——行有個色、有療頭——療有起色、有說頭——說有亮色、有學頭——學有真色、有拜頭——拜有靈色、有享頭——享有本色、有回頭——回味無窮，要圍繞人的基本需求和訴求。做旅游項目也要理解這個精髓。
春節我去了巴厘島烏布，看到很多小而美的景區，比如蝴蝶園、咖啡粽子園、猴子森林，占地面積不大，但體驗很好，有各種打卡地、互動交流和體驗設計。它們通過以小見大，四兩撥千斤的效果更好地提升了旅游體驗。
而國內很多景區都追求高大上，大投入、大面積、重資產，很多游客中心都是幾萬平米，各種各樣的豪華設施，在美國的國家公園都很少看到這樣的做法。在疫情來襲的情況下，我們的投入與維護成本都會很高，大大地增加了我們生存難度，這給我們很好的反思：什么是真的有品質？投資是宜大則大，宜小則小，還是要精準投資。
第三，創新是必修。變是永恒的不變，萬變不離其宗，在變化中不變的是事物的核心本質，是基本的規律。在多變的時代，怎樣更好把握住核心，抓住內在規律，真正理解商業邏輯，這是不變的。外部環境在變，遞進是常態，這種周期性變化是一種基本規律，關鍵是找到不變，謀求創新，這也是突破的必由之路。
對于疫情影響，可以概括為三句話：
損失巨大，需要救助；
疫情趨緩，決勝在即；
未來可期，辦法總有。
總體對未來還是要有信心。
二 怎么辦？——三板斧
第一，凝心聚力練內功。
企業要自救，自救者自強。
最重要的是重樹信心和重啟開工。
一是重樹信心。信心比黃金更重要，人心比金錢更重要。軍心的穩定是第一位的。首先要從悲觀絕望中走出來，以積極樂觀心態應對。要從忙于應對向聚焦出擊轉變，也要從短期救火，向怎么構建核心能力從而提高長期的免疫力來轉變。這需要我們兼顧考慮。
首先要有統一認知。從短缺時代向過剩時代的轉變，要求我們重品質；從增量時代走向存量時代，現在風停了，要以品牌作為競爭力，要有新法寶。
原來是線下模式，現在是數智時代，怎么做品位是關鍵。因此我們要找到不變之道，用確定性來應對不確定性，不退縮、不迷茫、不焦慮，順應變化趨勢做好自己，提升核心能力，以不變應萬變。
在這樣的大疫情沖擊下，要重塑信心。我們一開年就做了一系列工作。我們給巔峰家人發了很多郵件，也給湖北員工發了慰問信。我們一開始就明確了一個總方針：不停工、不停學、不裁員。這三個“不”，第一時間就穩定了軍心。
二是重啟開工。開工起來有事干，大家就真的有信心，我們也應用了分散式辦公方式，構建了分散協同的組織管理，如透明信息與協同工具的組合，我們在向平臺化、在線化方向邁進。號召全員快速學習，我們推出“三在”的工作模式，既在家上班、在群上崗、在線培訓。這樣形成了很好的排兵布陣。還推出了內部的巔峰訓練營，每個人都有打卡考評，大家學得不亦樂乎，內部也做了直播交流，全面實施阿米巴的經營模式，人人都是經營者，管理組織變成經營組織。通過全新在線開工模式和用心與客戶的互動，實現了上下同心，更好地活下來。
第二，開源節流促創新。
自救與重構成本非常重要。一方面，我們做了最壞打算，比如到6月都不能恢復怎么辦？4月、5月都有什么措施？對此，我們都做了不同應對方案。如何合理降成本，要結合情況做考量。
另一方面也積極推出合伙人計劃，更好地整合各界精英，實現平臺化發展。在這樣的關鍵時期，我們也呼吁政府硬核減負，讓旅游更好應對大疫冬眠時刻。國家出臺政策很多，各地方、部門相繼出臺文件。有一些很硬核的政策，例如國務院決定階段性減免企業養老、失業、工傷保險單位繳費。國家文旅部也及時響應，質保金也在退還。
第三，未雨綢繆修屋頂。
晴天修屋頂是很重要的事情。疫情時期，正好可以做一個全面體檢，查漏補缺，創變升級。
我們需要更好地統籌安排，認真謀劃未來的戰略、賽道的選擇、考慮怎樣塑造核心競爭力等。要抓住牛鼻子，讓大家有事可做，找到新賽道。在這一方面我們很幸運。我們儲備了兩年的旅豆學堂，在此期間推出系列共助文旅抗擊疫情公益活動，也很好地解決內部過去缺乏數字化學習平臺的痛點，解決了行業過去缺少針對性專業內容的痛點，這種新模式實現了逆勢飛揚。
在這樣的時期，要積極謀劃抓復興。現在很多疫情不嚴重的地方已經將如何更好謀劃復興擺上議程。例如海南召開重振恢復的線上座談會，很多地方也在制定相關方案。
地方戰“疫”系列報道：
陜西 | 調整專項資金扶持方向 硬核支持文企渡難關
河南 | 多地“真金白銀” 支持文企渡難關
上海 | 支持文企渡難關20條！
北京 | 28條！北京文化企業迎來專屬政策“紅包”
河北 | 支持文旅企業的10條政策措施解讀
浙江 | “減收補貼” 浙江又有大動作
江蘇 | 再加1個億！江蘇精準幫扶文旅渡難關
四川 | 損失慘重！四川文旅“十條措施”不只是“救命”
山西 | 大“疫”當前 如何“晉善晉美”
貴州 | 黔驢技窮怎么可能 貴州文旅如何過冬
安徽 | 不少文旅企業或將破產，安徽如何應對？
湖南 |10余份省級文件密集下發 力保文旅湘軍
吉林 | 大力發展“網紅經濟”
甘肅 |苦盡甘來 省內密切接觸者“清零”
海南 | 瓊臨大考 旅游消費服務升級提速
我認為，中國人民的智慧無窮，相信很多地方在感受到上級政府對恢復經濟的決心后，都會采取很多有利措施。車到山前必有路，但也需要做好相應謀劃。比如對于景區而言，要做好“四減四不停”，要做好精細化的管理措施和安排，要苦練內功提升我們的競爭力。
旅行社也面臨很大挑戰。不能聚團出游，恢復后旅行社也會有陣痛期，也需要我們更好地思變。例如同程將旅行社和生活有機結合來賣菜，把低頻消費向到高頻消費轉化，保住團隊、留住客戶。這需要擁抱新平臺、新零售，把私域流量變現。因此，我們不止是要活下去，還要在危難中窺到機遇。
三 怎么變？——擁創變
我們經常說，不變等死，亂變找死。
市場始終在，消費不會沒，我們的產品和模式如何調整與守正創新，是未來的主旋律。經此一疫，我們要進入一個好時代，要做真正創造好產品、好服務、好內容的“三好生”，才能被大眾喜歡。
以前變化是生活的一部分，但現在變化成了生活本身。關鍵在于用自己的超級確定性來應對外界的不確定性。不要浪費一場危機，要實現根本性改變。
這里我提出三大創變機會：
第一，在線化創變。
可以看到，在線教育、娛樂、醫療、生活、辦公都火爆了。特別是短視頻、知識付費都迎來大的發展。線上銷售渠道化，同時將線上流量變成留量，恒大線上買房都賣了580億，實現了了不起的數據。
第二，新需求轉變。
接下來健康綠色生態旅游、近郊游、親子游、周末游、自然教育活動等也將迎來大發展。特別是與健康方向有關的變化和趨勢，華僑城旅投集團也在積極謀劃健康綠色旅游發展，正在積極進行相關產品研發。
第三，數字化創變。
疫情推進了中國數字化進程，人們習慣了數字化的生活和消費方式，疫情帶來了多大的損失，也就對數字化帶來了多大的促進。無論是數字化體驗、服務還是營銷，都有很大發展空間。
在數字化營銷方面，雙微一抖都是大發展。可以看到數字化體驗如全息影像、5D光影、VR穿越、空間沉浸都有很多發展機會。還有數字化服務，未來無人酒店服務、刷臉入園等都會成為趨勢，有了疫情，大家都更加愿意接受無人刷臉等服務。
在這個大背景下也可以看到，一些潛力企業和優質人才也是我們可以關注的點。越是悲觀的時候，越是機會。
最后我想分享三點啟示：
啟示一：認知很關鍵。如何看懂一件事比盲目應對盲目做事要重要。要看大勢，看本質，看邏輯。
啟示二：反脆弱機制。一個好的公司，一定要在發展順利的時候就要謀劃未來，做前瞻性布局，要有反脆弱性備份機制。
啟示三：反求諸己，原地復活。自救者自強，自強者更強！
我們一定會贏得這場戰役，因為除了勝利，我們別無選擇！
交流問題：
Q:您提到的重啟很好，請問為什么您覺得重啟比其他詞匯更適合描述現在的文旅界？
答：我認為，休克、冰凍不是永遠凍住，而是肯定要恢復。而且這次恢復不是走老路恢復，應該是一個全新迭代的恢復。比如APP要更新，電腦也有系統升級重啟開機。要變壞事為好事。我這一個月感觸很深，我發現完全可以在家里辦公，而且效率更高。如旅豆學堂，它同時服務于十多萬人，過去19年我們累計服務的客戶也就3000多家，但現在我們要同時服務2千多家用戶。這就是因為全面更新了辦公理念，提供全新服務模式，隨著疫情調整，我們的產品、服務、模式都重啟了。而且重啟的比原來還好。因此我認為重啟更適合。
Q:疫情整體向好，但控制之后，旅游行情是否延后15-30天？
答：我認為分類、分區、分級來看。例如商務旅游出行方面恢復較快，因為有一定的剛需，可能3月份一些出差就要開始了。接下來應該是景區行業，尤其是自然類、戶外型的，大家憋了很久都愿意出去，而且做好防護和管理，相對也是安全的，這塊也會恢復較快。有一些板塊還會受疫情陰影，需要一段醞釀和調整，也要積極想辦法降低顧慮。此外，不同區域也會有區別。有些區域可能完全沒有問題了，要根據疫情具體演變才能看的更清晰。
Q:可否詳解如何創新才能做出低產出、高效益、高口碑的產品，從而樹立品牌獲得突破？
答：這是大家關心的問題。我們前面說不變是等死，亂變是找死。但怎么樣創新，打磨出質美價廉的產品還需要探索。文旅門檻偏低，產品很容易同質化，這方面我們傳統優質旅游資源大都已經開發利用了，我們要真正圍繞用戶需求，從當地傳統文化底蘊中，深挖魂、文脈，真正找出獨特性賣點和核心競爭力，找到IP和獨一無二文化圖騰和標識。同時又要面向未來，面向新科技的趨勢，插上科技翅膀。過去未去，歷史文化積淀它影響了我們的特性；但同時未來已來，要應用未來趨勢和科技，打造令人尖叫的產品，提供走心的、有溫度的、體驗性很強的內容。內容為王，產品并不一定大投入，可以小清新、小而美，未來數字化、科技化的數字旅游產品和更代表文化IP的內容，都是引領方向。
Q:文旅企業如何應對在線化、新需求、數字化的能力？
答：對自身基因和能力進行評估。疫情期間，每個社區防疫站點都會問三個觸及靈魂的問題：你是誰？從哪里來？到哪里去？文旅也要問，你是誰，比如旅豆學堂，它就是依托知識的智力型公司，這是我們的基因，我們做一個線上平臺，這回答了我是誰。第二個問題，從哪里來，我們從咨詢做起，所以有很多經驗、案例和專業知識積淀，所以我們提煉1千門課程，通過易學好用的組合，形成平臺+服務+課程的新模式，它與我們原來做的業務也有結合。第三個，到哪里去？我們希望它成為一個更加互聯網化、平臺化的板塊，我們有線上線下聯通，有大咖直播等多種方式組合，它很好地把在線化和數字化結合。我們之前還有一個內部知識庫，也能很好結合。這三方面的創變，需要自己想清楚，看自己的核心能力，也要看考慮市場需求。世界已經在變，我們必須向大方向走，也需要系列計劃和安排，我們要瞄準方向，一步步走過去，也會有很多試錯成本。我們也是探索了很多年，今年才有了突破。
Q:面對消費者信心重建，文旅企業要做哪些方面準備？
答：恢復是必然。人民對生活向往、對旅游的追求是大勢所趨，這不是一次疫情所能逆轉的。我們前面提到四個不變，其中旅游經濟的基本面不會變，中國的旅游產業基礎和能量不會變，我們還是可以快速調整和應對疫情。我們要面對上下游良好互促互進。我很看好中國經濟發展的基本面。人們總體消費能力還是大幅度提高，人們省下的錢可能不去購買重資產物品，但在旅游休閑的需求還在，活就要活好，活出美好，我們要做好引導，旅游者的信心會快速恢復。甚至會出現一種報復性反彈。我們疫后一定會全方位救經濟，旅游也是首選產業領域，也會有更多利好政策推動恢復和重振。
