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對于程序化數(shù)字戶外媒體這樣的新興概念，“老手”一詞似乎并無用處，但放在一早就接觸該媒體形式的ECN身上，卻恰如其分。在荷蘭等一些高度程序化的歐洲市場，ECN已迅速崛起為重要媒體運(yùn)營商。在此過程中他們也遇到了一些困難，但始終致力于磨煉和完善自身在程序化方面的技能。
近期，我們的ANZ銷售總監(jiān)Ben Allman與ECN的首席執(zhí)行官Charles Parry-Okeden就如何借助ECN的經(jīng)驗(yàn)幫助我們在剛剛起步的市場上建立起程序化交易進(jìn)行了探討。
可能許多人還不知道，Executive Channel Network (ECN)在歐洲仍然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，影響力不容小覷。請給我們介紹一下ECN在歐洲的媒體網(wǎng)絡(luò)狀況。
好的。我們目前正忙于在歐洲部署工作場所媒體(ECN)，最近剛剛完成了第500個建筑場所媒體的安裝，現(xiàn)在我們在英國、法國、德國、比利時和荷蘭都設(shè)有站點(diǎn)。我們在英國和歐洲其他地區(qū)平均每周新增一到兩個位置點(diǎn)，目前無放慢擴(kuò)張速度的計(jì)劃。除此之外，我們最近又推出了Mediai France，讓一個不斷壯大的屏幕網(wǎng)絡(luò)為巴黎的大多數(shù)媒體代理機(jī)構(gòu)所用。
程序化數(shù)字戶外媒體正在澳大利亞邁出第一步。你已親眼目睹程序化數(shù)字戶外媒體在歐洲的發(fā)展，對其在澳大利亞的發(fā)展，你有怎樣的預(yù)見？
我們必須記住，這不是一場競賽。雖然有一些市場新參與者(科技公司)試圖借飛速推進(jìn)程序化數(shù)字戶外媒體的發(fā)展來贏取市場份額，但我們必須確保該計(jì)劃除了會分食我們的現(xiàn)有市場，還能發(fā)揮巨大的作用。
我們必須記住，這不是一場競賽。雖然有一些市場新參與者(科技公司)試圖借飛速推進(jìn)程序化數(shù)字戶外媒體的發(fā)展來贏取市場份額，但我們必須確保該計(jì)劃除了會分食我們的現(xiàn)有市場，還能發(fā)揮巨大的作用。隨著時間的推移，我預(yù)計(jì)這種計(jì)劃方法將獲得更多關(guān)注，讓用于此種策略的數(shù)字戶外媒體庫存比例越來越高。
ECN正通過播尚Broadsign的供應(yīng)方平臺(SSP) Broadsign Reach以程序化的方式銷售庫存和受眾數(shù)據(jù)。向企業(yè)引入程序化銷售是一個重大轉(zhuǎn)變嗎？
在歐洲，我們很早就啟動了程序化方面的工作，期間還對我們的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過幾次調(diào)整，以確保在方方面面做好了進(jìn)行程序化交易的準(zhǔn)備。ECN的特別之處在于全數(shù)字化，我們在整個歐洲的網(wǎng)絡(luò)都有統(tǒng)一的規(guī)范，因此我們的轉(zhuǎn)變相對較為直接。從銷售角度看，我們成立了一個獨(dú)立的程序化部門，所有的需求方平臺整合和客戶意向方面的事務(wù)從一開始就由該部門負(fù)責(zé)處理。
我們始終有意識地不讓銷售團(tuán)隊(duì)分心，令其專注于配合代理商及合作專業(yè)機(jī)構(gòu)為每一當(dāng)?shù)厥袌龅暮诵目蛻籼峁┓⻊?wù)。兩部門盡管分開設(shè)置，必要時仍需進(jìn)行有效協(xié)作，這種方式盡量減少了彼此間的干擾，也讓兩個團(tuán)隊(duì)能夠百分之百地專注于各自手頭的任務(wù)。
程序化給ECN的業(yè)務(wù)帶來了什么價值?
對于ECN來說，讓我們高興的是全球各地的客戶對我們越來越感興趣，有些市場我們之前從未涉足——主要是美國和加拿大市場。在歐盟，如前所述，我們在程序化方面的收入截至目前大多呈增長態(tài)勢。這讓我們能夠更輕松地接觸到之前不會考慮與我們合作的客戶和不會涉及到我們的預(yù)算份額，并令我們有機(jī)會建起一個持續(xù)增長的全球合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，從而驅(qū)動整個歐洲市場的新收入增長。
數(shù)據(jù)是程序化的核心。你們是如何培養(yǎng)利用數(shù)據(jù)來更好地量化和理解受眾的能力的？
得益于我們專注于工作場合型媒體的性質(zhì)，ECN具備深入研究受眾數(shù)據(jù)所需的數(shù)據(jù)粒度級別，這是我們的優(yōu)勢之一。通過Linkett等技術(shù)，我們既能獲得租戶數(shù)據(jù)，還可進(jìn)行客流量測量。這些技術(shù)可精確顯示的不僅有可用曝光量，還有全天的流量。
這意味著我們能夠按小時提供受眾數(shù)據(jù)，讓使用多年的數(shù)據(jù)、測量和購買程序適用于我們的網(wǎng)絡(luò)，也即為交易者提供了一個熟悉的平臺，令其能夠?qū)?shù)字戶外媒體輕松加入自己的廣告計(jì)劃中。此外還帶來一個令人興奮的轉(zhuǎn)變，即向更長期、不間斷的品牌宣傳以及更常見的短期預(yù)訂的轉(zhuǎn)變，當(dāng)結(jié)合程序化必備的豐富創(chuàng)意、定向和觸發(fā)功能時，即可充分發(fā)揮數(shù)字戶外媒體作為消費(fèi)者整個日常行程中關(guān)鍵接觸點(diǎn)的作用。
對可能即將啟動程序化交易的澳大利亞戶外廣告媒體運(yùn)營商，您有什么建議？
啟動程序化的關(guān)鍵是從一開始就做好基礎(chǔ)工作，因?yàn)橐屘峁┥獭⑿枨蠓狡脚_、計(jì)劃人員和買家真正認(rèn)識到程序化的潛力，市場上還有很多教育工作要做。程序化帶來的利益和收入吸引越來越多的關(guān)注，這也正與市場上程序化融入數(shù)字戶外媒體大規(guī)模計(jì)劃的微妙轉(zhuǎn)變相一致。
在此過程中，我們也一直致力于在這一新的生態(tài)系統(tǒng)中建立關(guān)系。購買數(shù)字戶外媒體并不等于一勞永逸，我們一直非常慎重地把準(zhǔn)自身定位，為客戶提供成功投放廣告所需的程序化或其他任何服務(wù)。
任何新技術(shù)都會帶來挑戰(zhàn)，你們在程序化領(lǐng)域中遇到了什么樣的挑戰(zhàn)？又是如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的?
成為歐洲程序化市場的先驅(qū)讓我們非常興奮，我們憑借合適的網(wǎng)絡(luò)和一定的能力走在了這一新興創(chuàng)新領(lǐng)域的前沿。而要確保我們的網(wǎng)絡(luò)、架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)全都到位，在不影響我們核心業(yè)務(wù)的情況下在所有市場上無縫運(yùn)行程序化廣告，還有很多背后的工作要做。
此外，程序化對于數(shù)字戶外媒體市場依然是個相對較新的領(lǐng)域，所以無論對于內(nèi)部，還是在讓外部了解我們作為一個產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何向前發(fā)展時，都需要快速學(xué)習(xí)的過程。但隨著在整個歐洲市場的持續(xù)發(fā)展和吸引力的增強(qiáng)，程序化在數(shù)字戶外媒體生態(tài)系統(tǒng)中找到了自己的位置，自然也成為了讓人著迷的領(lǐng)域。
對于因數(shù)字戶外媒體的程序化引入而帶來的變化，OMA(澳大利亞戶外媒體協(xié)會)是否有相關(guān)的適應(yīng)計(jì)劃?如果有，對于以程序化方式進(jìn)行交易的媒體供應(yīng)商，你們將提供什么樣的支持?有沒有相關(guān)計(jì)劃的時間安排?
OMA/MOVE的工作重點(diǎn)依然是與我們的合作伙伴一同繼續(xù)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及開發(fā)出更高級的行業(yè)測量方法，以涵蓋所有戶外廣告環(huán)境中的數(shù)字戶外媒體。要在整個行業(yè)內(nèi)以充分信心率先把握程序化機(jī)遇，這兩項(xiàng)工作就是核心所在。我們正在就這些關(guān)鍵事項(xiàng)進(jìn)行大量工作，我希望我們能在之后的12至24個月內(nèi)取得強(qiáng)有力的進(jìn)展。
您預(yù)計(jì)程序化會給2020年澳大利亞數(shù)字戶外媒體市場帶來什么樣的變化?
我預(yù)計(jì)會有越來越多的廣告主借助程序化數(shù)字戶外媒體獨(dú)有的靈活性來升級其數(shù)字全渠道策略。添加額外的觸點(diǎn)(數(shù)字戶外媒體)、在正確的地點(diǎn)和時間接觸客戶，這些操作無疑會帶來更高的投資回報(bào)率。
