前言
廣告營銷作為成熟的商業操作撬動了智能大屏的市場價值，成為眼下觸手可及的商機而被追捧，一度被視為推動大屏智能化發展的重要商業支撐。
如何看待智能大屏營銷？智能大屏營銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營銷還有哪些亟待突破的實際問題？中國智能大屏營銷的發展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。
受智能大屏營銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進行了為期3個月的實地調研和深度訪談，共有30多家機構參與調研，涉及到了大屏營銷產業鏈各方力量。在此，感謝眾多業界機構對于本次調研的支持。
本文為本期的第一篇。是我們關于智能大屏營銷的綜述。
今日內容：
🔘價值回歸：智能大屏營銷的原動力
🔘機構角逐：重構營銷生態
🔘賽道升級：智能大屏營銷新模式
“智能大屏”是為何物？
從信號源看，智能大屏包括OTT、DVB、IPIV等經由不同傳輸渠道接入網絡的電視屏幕終端；
從產品形態看，智能電視、智能機頂盒、智能投影等都可以實現大屏觀看；
從內容應用看，用戶不僅可以在智能大屏觀看電視直播，還可通過奇異果、云視聽極光等點播觀看海量視頻內容，以及游戲、K歌、健身等多種娛樂服務等，智能大屏正是這樣一個跨越了網絡、平臺、終端的嶄新業態。
從一個行業熱議的概念變成市場炙手可熱的產品，智能大屏逐漸占據客廳的半壁江山，人們也愈發開始重視在這一屏幕上延伸出來的生意。憑借可打通、可尋址、可精準定向、可追投、可頻控的數字化特征，智能大屏成為數字時代營銷的必爭之地。
對于市場各方玩家來說，智能大屏營銷并不僅僅是一門生意，更是極具想象空間的巨大商業市場。
PART ONE
價值回歸：智能大屏營銷的原動力
智能大屏廣告業務與中國智能大屏市場發展緊密相連。沒有智能大屏終端產品的普及和銷量作保障，作為衍生商業機會的智能大屏廣告業務就沒有存在基礎。電視終端的顛覆式創新，讓用戶回歸大屏的同時，同時賦予了電視新的營銷角色。
大屏不再僅僅是單純的曝光介質，4K/8K、HDR/LDR、QLED/MLED等顯示技術創新增進了用戶的視聽感官沉浸體驗；人工智能的發展讓電視脫離了遙控器限制，可以與用戶輕松對話完成交互指令；物聯網及AI技術的成熟也帶來大屏產品和應用層面更多的可能性，一直在家庭中扮演娛樂中心以及信息獲取中心角色的電視大屏，成為連接家庭場景智能生態設備的核心。
大屏早已從以視頻服務為主的電視直播載體，變成直播和點播內容的混合載體，以及教育、醫療、電商等非視頻類場景應用的聚合平臺，海量的內容帶來大屏營銷的新入口，豐富的頁面層級和互動形式深化了大屏的媒體屬性。未來基于5G的大屏超高清內容生態的爆發式增長也將反向促進整個智能大屏市場的優化和升級。
憑借著比移動端更沉浸的體驗和比電視端更豐富的內容，智能大屏成為用戶流量聚集地。表現之一是用戶規模持續增長。勾正數據顯示2019年OTT激活終端近2.4億臺，IPTV和DVB用戶規模近4.4億，奧維互娛也預測大屏端已覆蓋用戶達10億。
規模之外，大屏用戶價值也日益顯現。智能大屏用戶聚焦于老、少、青三代家庭核心人群，其中高端智能電視主流人群更是覆蓋高學歷、高收入的高價值年輕群體，IPTV則在渠道下沉方面獨具優勢。收視時長方面，奧維云網數據顯示52.3%用戶月累計開機20天以上，62.9%用戶日均開機超過3小時，用戶黏性和用戶活躍度都極為可觀。
當用戶在智能大屏觀看習慣養成，智能大屏匯集了家庭成員的行為信息，成為企業品牌廣告營銷的重要一環，也是廣告主征戰5G時代的重要平臺。
通過智能大屏數據平臺建設，智能電視在投放解決了無法自動化、定向復雜及流量浪費的難點，并且打通智能家居、移動端DMP，實現了從傳統的時段購買普投到精準化的受眾購買定投。智能大屏營銷進入快車道，根據秒針系統預測，2022年智能大屏整體生態產業規模中融合現階段的傳統TV、OTT、IPTV后的廣告營銷市場規模將達到1400億元。
PART TWO
機構角逐：重構營銷生態
家庭大屏端所爆發的市場價值，使之成為廣告主激戰的新陣地。為了爭奪這一藍海市場，不同出身、不同行業的企業紛紛布局，一時間，智能大屏營銷火熱異常，智能大屏營銷生態也得以重構。
1廠商云集
占據強勢流量入口的廣告營銷新勢力
原本位于產業鏈上游的廠商成為智能大屏廣告營銷戰場的新晉角色。終端廠商不僅研發生產智能大屏終端產品，身處營銷生態中的他們還會組織用戶、確保會員數量、關心用戶是否活躍，通過精細化運營，高效地引導用戶流量，滿足廣告主的營銷需求，成為智能大屏營銷賽局中的種子選手。
🔘終端產品是廠商營銷布局的基礎：
為擴張終端規模，傳統廠商紛紛成立獨立公司專注于智能大屏系統平臺的構建和業務運營，如康佳易平方的易柚系統7.0集成用戶系統、大數據系統、支付系統、廣告系統、安全系統五大系統與語音、圖像AI、智能推薦三大引擎。
此外，廠商通過開放系統平臺形成聯盟。如酷開以“系統開源共享”模式與終端廠商、廣電運營商合作，雷鳥科技成立硬件廠商“雷鳥聯盟”。
值得一提的是，新興力量的卷入使得原本就不平靜的智能大屏市場變得更加熱鬧。前有風行、樂融等新興電視品牌廠商從內容業務到硬件的產業鏈布局，后有小米、華為、一加等手機廠商介入同態競爭，面對各家仿佛開辟“第二戰場”的勢頭和行動，廣告營銷上的較量也是一觸即發。
🔘還需多縱深提升廣告價值：
終端廠商參與營銷生態并不僅僅是依靠終端規模的擴張，而是多縱深提升廣告價值。
廣告形式上，除系統層廣告，廠商積極開發內容流拓展廣告，以及開發大屏社交、語音互動、活動營銷等創新互動玩法。數據應用層面，廠商們加快推進補齊算法、數據產品、標簽體系、云計算上的短板。
此外，廠商們還推出各具特色的營銷解決方案。如康佳跨場景生態“易術”營銷計劃、小米基于智能終端聯網生態的AIOTT、風行F+營銷云大屏品效營銷平臺，通過整合多級資源，將智能大屏營銷價值最大化。同時在廣告服務方面，廠商們也在嘗試去中介，自建營銷團隊，直接服務廣告主。
2內容服務方入局
爭奪市場的重量級玩家
以騰訊、愛奇藝、優酷為代表的內容平臺，憑借強大的內容資源和雄厚的數據能力，成為智能大屏營銷市場的重量級玩家。不論是流量、庫存還是營收，大屏端都已成為愛優騰的戰略性陣地。
據了解，愛優騰各自OTT端流量已占到整體流量近四成，成為第二大視頻流量入口。在廣告庫存方面，大屏端前貼片廣告庫存資源占比達到50%，高于整個移動端；在廣告收入貢獻上的占比也在不斷提升。
🔘大屏端成為愛優騰們的戰略性陣地：
愛優騰的營銷布局和實際行動也再次印證了智能大屏的戰略地位。
其一，強化內容優勢，各平臺都已將自己的全量內容、頭部IP內容及付費內容，全部拓展到大屏端；
其二，布局軟件與聯合播控牌照，立足內容優勢，一方面與牌照方合作，推出銀河奇異果、云視聽極光、CIBN酷喵影視等在大屏端TOP5應用，另一方面與廠商合作預裝，將版權內容及廣告服務內置于硬件設備；
其三，打造自有終端，發布盒子、投屏等硬件產品增加家庭流量。
其四，AI技術的大屏應用，如場景識別、產品識別等硬核玩法提升大屏營銷體驗。
🔘愛優騰們主導著內容層廣告的流量變現：
廣告資源方面，開發應用內全鏈路、強曝光的資源，進行組合化、定制化的投放，以“IP內容+AI技術”驅動營銷服務。
營銷策略上，一方面為廣告主提供多屏通投、大屏單投、時段定投的投放策略，另一方面不斷迭代和整合多屏生態內的家庭數據與個人數據，將移動端和大屏端DMP/DSP打通，為跨營銷提供更豐富的底層支持。
值得注意的是，互聯網巨頭BAT一直以來都將家庭屏營銷置于重要戰略地位上，如阿里媽媽發布全域跨屏營銷戰略和家庭定向產品“家庭全域星”，以開放姿態推進家庭營銷生態構建，大大創新了大屏廣告的投放模式。
3運營商
調整姿態再上揚
大屏運營商手握牌照和傳輸渠道，入局大屏營銷時間最早，但并未形成規模，存在感越來越弱。面對不斷涌入的新玩家，留給主場作戰的運營商時日不多，如果不想失去話語權，還需在營銷變現上有所突破，部分先行者已經在行動了。
部分大屏運營商整合業務，優化內部經營團隊。芒果TV 整合IPTV與OTT業務團隊成立新的智慧大屏業務中心，中國移動咪咕公司組建支撐多省的廣告業務隊伍。
加強生態聯動，如芒果TV橫向集結廣電、通信運營商、新媒體的多元業務生態圈，縱向打通垂直業務產業鏈，以合縱連橫的方式聚合品牌營銷勢能。部分運營商突破以牌照分成模式，與行業合作方調整營銷業務的經營分成。
至于廣告平臺方面，IPTV存在廣告系統和運維系統的博弈，以及分平臺的問題，目前運營商廣泛對外合作，基于外界的營銷、產品以及技術等能力，來打通各地IPTV的廣告投放渠道，建設自身廣告中臺。
4營銷服務方和廣告主
促進營銷生態和規則的建立
智能大屏市場的火熱，與廣告主與營銷服務機構的入局有很大關系。他們是大屏廣告營銷的實戰派，其營銷理念的升級、實操策略的優化、服務能力的鍛造，都將大大提升大屏營銷市場的成熟度。
🔘廣告主方面有三大明顯趨勢：
一是廣告主對智能大屏廣告投放的態度日漸主動和堅定。
廣告主不僅對大屏的覆蓋范圍和用戶規模表示認可，同時對大屏廣告形式普遍接受。不少4A公司和營銷服務機構在采訪中透露，許多廣告主逐漸從傳統電視、OTV在線視頻的預算中劃分出智能大屏預算，更有廣告主開始為大屏單獨設立媒體預算。昌榮傳播營銷人員就表示說，其所服務的部分廣告主2019年OTT預算已接近整體預算的近10%。
二是目前大屏投放以品牌廣告主為主。
電通安吉斯程序化北京總經理蘇永剛在采訪中提到，快消、汽車行業等預算充足、有品牌形象訴求的廣告主對大屏營銷更容易接受，他們是大屏廣告投放的先導者；而中小型廣告主受制于經營規模及營銷預算等，更重視以購買效果為導向的營銷需求，暫時還沒有完全進入大屏營銷，但行業也在通過程序化、擴充廣告容器等多種手段試圖解決此問題。
三是從廣告主的結構看，OTV存量客戶、定投智能大屏客戶、從TV轉移到智能大屏的增量客戶，組成了目前大屏營銷的主體客戶結構。
愛奇藝商業策略總經理王泉特別提到，視頻網站合作的廣告主中多屏通投已成常態，定投智能大屏的客戶數量和體量正在快速增長。
🔘營銷服務方：
大型廣告營銷服務機構、專業大屏營銷服務機構和第三方數據公司的加入，使得智能大屏營銷的服務能力得到提升。
4A方面，電通安吉斯程序化北京總經理蘇永剛表示，為調動廣告主大屏營銷意愿，公司在不斷加強客戶教育，一方面實時跟進大屏營銷動向，將前沿技術和信息傳遞給廣告主，另一方面制定大屏營銷組合投放策略，引導廣告主選擇最為匹配的策略方案。
此外，越來越多的綜合型廣告公司都專門設立了智能大屏營銷業務團隊，如藍色光標、昌榮傳播。
另有歡網科技這類專門從事大屏營銷服務機構，在大屏營銷方法論和專業人才上不斷增加投入；勾正數據、CSM等第三方監測機構則從數據監測效果評估方面推動了大屏廣告基礎設施的建設。
PART THREE
賽道升級：智能大屏營銷新模式
營銷環境變幻莫測，也對大屏端的營銷服務能力提出新的要求。各廣告資源方也開發出更多組合化、定制化的智能大屏營銷解決方案。與此同時，在跨屏數據、物聯網生態的催化下，家庭場景跨屏營銷和跨場景營銷等創新玩法不斷被釋放，也帶來了更多想象空間。
1內容資源類型多樣
品牌廣告占主流
智能大屏端的廣告形式更加豐富多元，從系統層到應用層、內容層設置全鏈路廣告觸點，覆蓋用戶全行為場景。
🔘廣告形式豐富：
其一，以開機廣告為代表的系統層廣告資源，已經為廣告主所熟知和青睞；非開機類資源正在得到重視。比如作為開機后的留存頁的登錄桌面資源，隨著多種信號源和桌面高度切換，桌面流量將迎來顯著增長，桌面衍生廣告形式值得關注。
其二，以APK開屏、電商組件為代表的應用層廣告，以及以貼片廣告和植入廣告為代表的內容層廣告也正在迎來大發展。
在廠商和運營商、需求方的共同推動下，目前OTT廣告形式較為豐富，IPTV廣告仍以強曝光型為主；但囿于市場推進與廣告主的認知滯后，投放仍向頭部強制資源集中，非開機廣告的資源價值仍有待盤活和挖掘，未來大屏營銷勢必會往開機后更深層次的資源布局，品牌專區、AI識別、導流、互動等的開發進度和品牌投入程度需要與之俱進。
🔘大屏廣告投放方式：
一是全鏈路廣告資源的整合聯動。
如騰訊“超級品牌日”品牌廣告解決方案，從閃屏到視覺焦點圖，再到貼片、屏保的整體聯動，一天之內覆蓋到騰訊客廳70%以上獨立用戶；小米也推出“OTT Big Day”方案，為品牌提供包含超聚焦、精選頁換膚、首頁拼圖、AIPUSH 、MINI霸屏、高清畫報的家庭場景全鏈路資源組合。
二是跨渠道組合投放。
昌榮傳播2019年整合“OTT+IPTV”，通過OTT廠商的全域投放來觸達一線市場，聯合IPTV平臺進行下沉市場補強，聚焦“開機+貼片”核心頭部資源實現廣告基礎觸達，同時基于多維度定向和精準頻控進行投放；
三是內容捆綁式投放。
如歡網科技聯合電視媒體在OTT上建立衛視大屏專區，降低了頭部IP內容的電視廣告投放門檻，吸引了不少新客戶投放興趣；昌榮通過建設大屏垂直頻道，在親子教育領域重點布局，致力于為廣告主提供一站式解決方案。
效果類廣告是智能大屏營銷接下來的發力重點，在實操上要將大屏營銷的前后鏈路打通，讓用戶通過廣告在每一個節點產生點擊、下載甚至是付費行為，真正實現大屏端廣告的銷售轉化。
——騰訊客廳業務部策劃總監李博
現階段，大屏廣告資源中的效果類廣告，如內容電商、語音搜索、Banner、信息流和商城等模式目前仍未被良好結合。目前，大屏營銷在品效合一的轉化方面仍停留在基礎階段，隨著數據和產品的完善，類似移動端的“信息-購買”閉環型廣告平臺將得以實現。 
2數據標簽的應用
推動智能精準營銷
這一輪智能大屏營銷的快速發展離不開數據能力的提升。大屏營銷上，成熟完備的數據支持才能為廣告主提供更為精準的廣告投放服務。
🔘數據搜集、整合與用戶標簽的建立：
廠商和數據方紛紛引入目標家庭TH/HouseID的概念，以更好地描述家庭用戶畫像；如騰訊OTT依托騰訊大數據的優勢基因，通過移動手機端與客廳智能電視設備進行數據映射，為目標家庭進行精準標簽，構建獨有的騰訊家庭ID；小米將手機、電視、IoT多端多維度數據打通，創建MI Home Data，涵蓋10萬+基礎標簽、18萬+內容標簽、59個維度45類標簽類型。
🔘數據標簽的應用將實現大屏端的智能精準投放：
目前，大屏仍以常規的媒體資源購買和部分媒體資源程序化購買為主，隨著行業數據和技術的完善，大屏端基于目標人群程序化購買將大規模推廣應用。銀河奇異果等平臺廣告資源已接入程序化購買。不管是程序化購買還是直投，核心還是要解決行業基礎設施建設以及流量環境的問題。騰訊OTT DMP平臺和家庭群落維標簽體系，已經在教育、旅游網服、母嬰等與家庭決策場景適配性高的行業有所。
目前大屏行業中數據開放性和共享程度并未達到理想狀態。各個玩家彼此之間數據孤立，未能形成數據體系的規模效應，行業還需占據主導地位的玩家來推動整合，推動行業生態的構建。
3創新玩法
從AI到IoT，從跨屏到跨場景
如今，基于單屏的廣告投放效果有限，單純智能大屏已經不能滿足深度的營銷需求。在創新廣告形式和加碼廣告容器開發的過程中，需要不斷發掘開機后資源的營銷價值。 
🔘利用AI加碼營銷場景化：
在AI等新技術的賦能下，與內容結合的場景化廣告成為各家發力重點。如銀河互聯網與極鏈科技合作，獨創全序列采樣識別算法，可對視頻中的人臉、物體、場景等八項維度進行識別和特征描述，進而實現視頻標簽化搜索、自動化場景單元的劃分和廣告投放；奇異果TV創新推出“AI雷達”功能，可以進行即時場景識別、產品識別，不僅能實現精準營銷和高效投放，還可通過“邊看邊買”營銷形式完成營銷閉環；歡網攜手科大訊飛利用AI語音識別和人臉技術，根據觀看內容的語境識別微場景，讓廣告內容與用戶觀看內容適時結合，提升大屏內容的利用率。
🔘多屏協作與跨屏營銷是重要趨勢：
在家庭場景中，大屏與小屏將互融共通，跨屏互動成為常態，不管是投屏還是同源設備聯動，都折射出家庭行為與個人需求的對接。目前，小米基于IOT平臺打造出營銷方面發布"MOMENT+"全場景智能生態營銷體系是終端多屏聯動的典型解決方案。
多數智能大屏的跨屏營銷服務還摸索中：一是數據層面，實現各個場景同源數據的打通，還原更多維精準的用戶畫像；二是表現形式層面，海外比較常見的模式是通過大屏SDK采集的數據賦能移動端的廣告投放，國內還在摸索，基于流媒體視頻服務的、基于系統級的跨屏協作都有待探索；三是多場景互融，拓展家庭大屏價值外延。
康佳易平方所提出“易術營銷”，推出“易聚屏”跨場景廣告平臺，除家庭場景外，拓展酒店、景區等生活場景，未來將逐步融入社區、辦公場景，以用戶移動端設備為核心進行同源數據監測打通，聚集多方流量實現跨場景精準營銷。酷開也廣為布局多元場景的戶外大屏，通過實時攝像頭監測數據回傳，積累戶外流量累積，目前正在以湖南省為起點輻射全國的文化旅游屏媒陣地以及湘蘇陜三地。
結語
時下，技術洪流再一次將大屏推上了時代的賽點。原先奔跑在不同賽道的各路玩家涌入，攪動市場的同時，真正的較量才開始上演。
各家比拼的營銷方略不僅事關自己的未來，也影響著智能大屏商業變現的產業進程。
然而，與移動端相比，智能大屏還存在諸如基礎設施的不足、生態建設待完善、規模體量還需再擴容等現實問題。
挑戰面前，在迎接大屏營銷真正爆發式增長之前，是否有足夠耐心來打磨產品和服務，真正為廣告主帶來價值，才是眼前最為重要的。
