縱觀人類歷史所經(jīng)歷的重大公共事件，往往在直接沖擊生理健康的同時，也產(chǎn)生深遠的社會影響：英國霍亂催生了富有彈性的國家干預(yù)衛(wèi)生體制，并使得衛(wèi)生防護及環(huán)境保護習慣化；改變世界的西班牙大流感，促成了全球性的衛(wèi)生合作，極大提升了流行病學地位及知識儲備；結(jié)核病的肆虐推動了建筑現(xiàn)代運動中對大窗戶、陽光、露臺的偏好；非典則對數(shù)字移動技術(shù)和襁褓中的電子商務(wù)帶來了意想不到的助力。新型冠狀病毒將在何時、以何種方式落下帷幕尚不明確，但我們?nèi)云诖床旌皖A(yù)見它可能帶來的未來變化。
我們之所以要來探究后疫情時代的人們可能的行為趨勢變化，是因為通常行為的變化都是一個復(fù)雜、漸進、連續(xù)的過程。
根據(jù)美國心理學教授普羅察斯卡（Prochaska）在1984年提出的行為轉(zhuǎn)變理論模式（The Transtheoretical Model and Stages of Change, TTM），人的行為變化可分為6個不同的階段，即無打算階段、打算轉(zhuǎn)變階段、轉(zhuǎn)變準備階段、行為轉(zhuǎn)變階段、行為維持階段和回復(fù)原態(tài)。而疫情下推動的行為變化模式，因其突發(fā)性與強制性，直接進入了行動期，并維持相當長的時間。這種環(huán)境對于創(chuàng)新商業(yè)模式尤為寶貴，可以讓新產(chǎn)品新服務(wù)有突破習慣傳統(tǒng)行為的機遇，以全新體驗形成新的市場機會。同時，根據(jù)美國心理學家班杜拉（Bandura）提出的交互決定論（Reciprocal Determinism），個體、個體的行為及行為所處的環(huán)境之間會有不斷進行的、持續(xù)的相互作用。這使得創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)在一個疫情強制環(huán)境下，快速與消費者進行互動，以實現(xiàn)高效的提升。因此，在這一階段產(chǎn)生的消費行為模式變化趨勢，即使只是萌芽，都會對未來商業(yè)發(fā)展具有啟發(fā)。
附圖1 行為轉(zhuǎn)變理論模式
本次研究分為四個階段，首先零點有數(shù)的研究團隊通過大量的案頭研究發(fā)現(xiàn)疫情爆發(fā)以來一些新的行為模式或因疫情快速成長的行為模式案例，并總結(jié)提煉成為若干行為趨勢方向假說；繼而研究團隊將這些假說與近百位營銷領(lǐng)域的專業(yè)人士進行探討，這些營銷專業(yè)人士覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、金融、零售、社區(qū)商業(yè)、地產(chǎn)、汽車、健康、文娛、咨詢等多個行業(yè)，進一步從政策、經(jīng)濟、人口、社會心態(tài)、行為傾向等視角進行深化、補充、求證；濃縮后的行為趨勢假說，通過專業(yè)的消費者研究專家轉(zhuǎn)化成為若干具體的消費行為描述，再通過零點有數(shù)的交互系統(tǒng)“答對”對18-50歲的受訪者進行線上數(shù)據(jù)采集，對消費行為描述的強度進行量化分析。
附圖2 零點有數(shù)研究方法及途徑
通過多階段、多維度的聚合洞察，零點有數(shù)研究團隊觀測到40個具有代表性的行為表現(xiàn)。根據(jù)多維尺度，具體表現(xiàn)分布及內(nèi)容關(guān)聯(lián)度，最終將這40個行為表現(xiàn)聚合為7組不同消費需求與心理指向的核心趨勢。
附圖3 后疫情時代的消費行為七大趨勢
1. 衛(wèi)生與安全保障趨勢：個人層面的衛(wèi)生習慣提升、食品安全關(guān)切與社會層面的公共防疫、社區(qū)管理等舉措；
2. 非接觸式協(xié)同辦公趨勢：工作、面試、會議等新模式；
3. 經(jīng)濟避險趨勢：穩(wěn)健、緊縮式財富管理和商業(yè)健康投保等兩類避險路徑；
4. 近距離消費趨勢：社區(qū)商業(yè)、社區(qū)團購、短線旅游等構(gòu)建的新型消費圈；
5. 數(shù)字化生活趨勢：全面數(shù)字化驅(qū)動下的購物、溝通、學習等“宅經(jīng)濟”核心元素；
6. 健康保障趨勢：大健康產(chǎn)業(yè)中的遠程診療、疾病預(yù)防與監(jiān)控等前沿領(lǐng)域；
7. 悅己趨勢：大災(zāi)之后不降反升的文娛等享受型心態(tài)。
附圖4 后疫情時代的消費趨勢圖景
7組趨勢共同勾勒出后疫情時代人類從生存到發(fā)展、從傳統(tǒng)到煥新的全方位消費需求趨勢圖景。一方面，橫軸反映了公眾消費行為的投射范疇，衛(wèi)生與安全保障、非接觸式協(xié)同辦公、經(jīng)濟避險這三個趨勢位于橫軸右側(cè)，屬于公共保障層面的相對剛性需求，越位于右側(cè)的趨勢公共保障特性越明顯，而近距離消費、數(shù)字化生活、健康保障、悅己趨勢位于橫軸左側(cè)，是用于提升個體愉悅度的柔性需求，越位于左側(cè)的趨勢個體愉悅度特性越明顯；另一方面，縱軸反映了公眾消費行為的心理取向，衛(wèi)生與安全保障、經(jīng)濟避險、近距離消費、健康保障趨勢位于縱軸上方，代表了因疫情節(jié)制原有行為習慣后、用于心理性補償?shù)奶娲孕枨螅娇可系内厔萏娲栽矫黠@，而非接觸式協(xié)同辦公、數(shù)字化生活、悅己則位于縱軸下方，是在疫情創(chuàng)造的特定時空條件下，得到充分激發(fā)、積極釋放的需求，越靠下的趨勢釋放性越明顯。這7組趨勢充分體現(xiàn)了后疫情時代“危”與“機”同生共存的辯證關(guān)系，構(gòu)成了極具增長潛能的市場機會點。
衛(wèi)生與安全保障趨勢：在各個年齡、城市級別、家庭結(jié)構(gòu)人群均有較高的認同度。一方面由于疫情形勢依然嚴峻復(fù)雜，公眾防疫意識趨于常態(tài)化，另一方面，食品生鮮衛(wèi)生安全、公共場所、公共出行、社區(qū)等防疫與管理關(guān)系到民生的基礎(chǔ)保障，所以表現(xiàn)出較強的需求強度。這種需求將推動管理部門進一步升級管理體系、明確經(jīng)營規(guī)范、加強信息溯源。
非接觸式協(xié)同辦公趨勢：非接觸式協(xié)同辦公成為后疫情時代“打工人”的新型剛需，尤其是大城市及高知員工集中的專業(yè)服務(wù)及科技領(lǐng)域，新老職場人均被大量卷入，更便利的遠程共處工作模式迎來需求升級；同時伴生的線上面試與跨地域就業(yè)模式，正為新世代年輕人創(chuàng)造更多可能。
經(jīng)濟避險趨勢：對未來的不確定性依然是公眾的主流情緒，消費緊縮、穩(wěn)健理財成為“保錢”的必由之路；年輕人抗風險性差，避險傾向更凸顯，地區(qū)呈現(xiàn)兩極化，身處競爭激烈的直轄市和機會稀缺的低線城市對避險需求更明顯。此外，保險意識在疫情中得到再教育，健康險類保障產(chǎn)品逆勢上揚，低線及低文化人群由于現(xiàn)有保障不充分，將構(gòu)成更廣闊的市場，不出門的線上投保方式成熱門選項。
近距離消費趨勢：封閉管理、外出減少，滋生了以社區(qū)商業(yè)和短線旅游為代表的“近距離新消費圈”，公眾普遍希望在較少的距離成本下，仍可獲得較優(yōu)的品質(zhì)服務(wù)。社區(qū)商業(yè)及社區(qū)團購下沉屬性強烈，主要機會點是40歲以上、低線城市和大專及以下文化人群；短線旅游作為疫后行業(yè)恢復(fù)的首發(fā)模式，在各級城市周邊蓬勃開展，主要受到有孩家庭的歡迎，品質(zhì)家庭定制游及民宿等周邊產(chǎn)業(yè)有望繼續(xù)挖掘消費潛力。
數(shù)字化生活趨勢：全民宅家生活構(gòu)建了感受網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新便利、技術(shù)變革紅利的絕佳空間，購物、溝通、學習模式全面升級創(chuàng)新：非接觸物流需求高漲，年長及有孩人群需求旺盛；網(wǎng)購、無人零售滲透到下沉市場，生鮮電商則率先在一線城市家庭走紅；在家做飯成時尚，中老年人成為廚藝APP主要受眾。“不串門”促使年長、尤其是下沉市場消費者培養(yǎng)線上溝通習慣，新親密關(guān)系網(wǎng)正挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的團聚觀念。“停課不停學”推動網(wǎng)絡(luò)課程走進千家萬戶，提升公眾對優(yōu)秀教育資源的可得性，獲得了低文化及身處低線城市、資源稀缺人群的青睞。
健康保障趨勢：全民健康意識崛起，足不出戶掌握健康狀況、隨時隨地獲取診療服務(wù)成為熱點的發(fā)展型需求，在線問診、健康監(jiān)控、家庭健身等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速增長。慢性病管理是健康監(jiān)控產(chǎn)品的典型需求場景，適配于40歲以上亞健康人群，上述人群同樣是家庭健身器材的潛在受眾。在線問診可在非常時期實現(xiàn)常見病的前置性干預(yù)，機會點進一步下探到全年齡段。遠程技術(shù)的發(fā)展與基于移動互聯(lián)的服務(wù)力，使醫(yī)療存量資源的跨時空匹配成為可能，彌合區(qū)域差異，激發(fā)下沉市場的熱烈反應(yīng)。
悅己趨勢：“及時行樂、活在當下”成為部分人的共識，悅己型消費作為最柔性、最自我的需求，大災(zāi)之后不降反升，在有錢有閑的中老年人群中較為流行，提升了其對于自身的時間、金錢投入；文娛需求集中向線上釋放，年輕人和下沉人群是消費主力，短視頻、直播等持續(xù)火熱，替代受擠壓線下場景、滿足體驗感的“云娛樂”方興未艾。
7大趨勢應(yīng)運而生的背后，是經(jīng)疫情形塑后趨于常態(tài)化的心理動機、社會關(guān)系與技術(shù)條件相互作用的共同結(jié)果。人們更多地思考生命、健康、與自然的關(guān)系，既感受到對未來的不確定性，喚起避險傾向，又體會到人生無常，保留對愉悅、享樂的追求。高速流動的陌生社交受到劇烈沖擊，親密強化的家庭內(nèi)部關(guān)系和活躍升級的虛擬網(wǎng)絡(luò)互動成為新的關(guān)系趨勢。數(shù)字體驗的作用和重要性獲得了爆炸式提升，無人化、線上化、智能化為特征的新業(yè)態(tài)深刻嵌入了人們的日常，將重新定義工作生活的新形態(tài)與商業(yè)競爭的新賽道。
