在全球新冠疫情依然嚴峻、世界主要經(jīng)濟體逐步復(fù)蘇、中國經(jīng)濟強勁增長的時代背景下，素有經(jīng)濟晴雨表之稱的戶外廣告，在“十四五”開局之年面臨怎么樣的新形勢、新挑戰(zhàn)和新機遇？這是一個行業(yè)內(nèi)外都很關(guān)心的問題。在今年7月28日-29日在青海省西寧市召開的2021年（西寧）中國戶外廣告論壇上，全國部分地區(qū)、青海省有關(guān)部門和來自全國各地的近千名專家學(xué)者及知名廣告公司代表齊聚夏都，緊緊圍繞“新起點、共未來”這個主題和八大議題展開深入探討和交流。與會人員普遍認為，中國戶外廣告近年來始終保持良好的增長態(tài)勢，特別是數(shù)字戶外媒體增長較快。“國內(nèi)國際雙循環(huán)”經(jīng)濟格局的開啟和持續(xù)的信息技術(shù)革命，給我國戶外廣告帶來重大發(fā)展機遇，中國戶外廣告行業(yè)只有積極投身其中，順勢而為，才能和中國經(jīng)濟一樣擁有高質(zhì)量發(fā)展的未來。
在促進“雙循環(huán)”經(jīng)濟格局構(gòu)建中彰顯行業(yè)張力
中外戶外廣告發(fā)展的規(guī)律表明，戶外廣告與經(jīng)濟發(fā)展呈正相關(guān)關(guān)系。戶外廣告因應(yīng)經(jīng)濟繁榮而不斷發(fā)展，同時也以自身的方式促進經(jīng)濟發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，中國戶外廣告市場一直保持著非常穩(wěn)定的增長態(tài)勢，其中2018年為1585億元，2019年為1742億元，2021年預(yù)計將超過2065億元，與中國經(jīng)濟發(fā)展保持著高度的一致性。
黨的十九屆五中全會提出構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，既為中國經(jīng)濟發(fā)展指明了方向，也將再一次為中國戶外廣告行業(yè)帶來巨大發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。這是中國戶外廣告行業(yè)的新起點，也是中國戶外廣告行業(yè)面臨的最大的新形勢。
回顧近現(xiàn)代戶外廣告業(yè)的發(fā)展史，市場環(huán)境的變化與提升，從來都是推動戶外廣告業(yè)發(fā)展的重要動力。“雙循環(huán)”經(jīng)濟格局表明，未來的中國市場是一個以強大國內(nèi)市場為基礎(chǔ)、國際國內(nèi)相融合的大市場，經(jīng)濟發(fā)展運行各類要素空前活躍，經(jīng)濟繁榮出現(xiàn)質(zhì)的提升。這種市場環(huán)境的深刻變化，首先會推動我國戶外廣告行業(yè)整體趨于內(nèi)轉(zhuǎn)，其次是戶外廣告在一線城市集中度更高的同時，二三線城市成為行業(yè)未來新的市場增長點，再次是對包括消費對象、產(chǎn)品市場、信息訴求、廣告生產(chǎn)機制等在內(nèi)的廣告公司運行策略都會產(chǎn)生深遠影響。
中國廣告網(wǎng)董事長畢玉強認為，“雙循環(huán)”經(jīng)濟格局將統(tǒng)籌國內(nèi)外、全方位生產(chǎn)要素，必將帶來戶外廣告市場的大繁榮。但也對戶外廣告提出更復(fù)雜、更專業(yè)的要求。我國戶外廣告行業(yè)要積極、主動適應(yīng)新形勢，加快建設(shè)與之相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)組織、運行模式和企業(yè)文化，為國潮品牌發(fā)展和國民經(jīng)濟繁榮作出更多貢獻。向山傳媒董事合伙人、好品中國首席選品官王麗軍表示，“雙循環(huán)”時代，市場消費主體呈現(xiàn)新的代際特征，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國中產(chǎn)階級家庭將進一步擴大，今天的80后、90后乃至00后已經(jīng)并將相繼成為市場消費主力，他們文化程度高、思想觀念新、消費能力強，對戶外廣告公司來說，這些特征是制定廣告運行策略的出發(fā)點和歸宿點。
在擁抱新技術(shù)、新消費和新場景中賦能行業(yè)發(fā)展
創(chuàng)新是一個國家、一個民族生生不息的動力源泉。創(chuàng)新對整個戶外廣告行業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要。近些年來，無論是刊播載體、刊播方式，也無論是服務(wù)理念、制作水平等，中國戶外廣告一直在創(chuàng)新中與時俱進。
如果說市場環(huán)境變化是戶外廣告發(fā)展的重要動力，信息技術(shù)的應(yīng)用滲透將成為戶外廣告未來發(fā)展的關(guān)鍵，賦能整個行業(yè)縱向升級和創(chuàng)新突破。近年來，數(shù)字營銷與傳播、大數(shù)據(jù)理論和智能技術(shù)等已快速進入戶外廣告實踐。在萬物互聯(lián)的5G時代，戶外廣告未來的機遇就是數(shù)據(jù)智能和數(shù)字營銷。戶外媒體數(shù)字化、戶外媒體互動化及未來戶外媒體數(shù)智化，戶外廣告數(shù)字傳播已然是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的首要任務(wù)。這不僅需要戶外廣告從業(yè)人員不斷更新知識、提高專業(yè)服務(wù)水平，也需要整個行業(yè)的理論知識和實踐技術(shù)的變革，從而幫助戶外廣告公司爭到更多的品牌投放預(yù)算，整體推動戶外廣告行業(yè)的發(fā)展。
友盟+的首席運營官呂志國認為，以數(shù)字為驅(qū)動的智能化時代已經(jīng)來臨，真正的數(shù)字化要具備以下四個特征：一是全鏈路，即在整個營銷發(fā)生前、發(fā)生中、發(fā)生后的各個環(huán)節(jié)中融入大數(shù)據(jù)能力；二是全域，即聯(lián)合投放線上線下媒體渠道，以最大化地觸達消費者；三是品效協(xié)同，即做好品牌的同時還需促進由品向效的協(xié)同和轉(zhuǎn)化；四是全閉環(huán)，即對戶外廣告投放全過程的數(shù)據(jù)進行分析、運營、進行二次營銷。品牌主投的廣告越多，積累的數(shù)據(jù)越豐富，戶外廣告的營銷效果就做得更好，是一個正向循環(huán)的過程。只有實現(xiàn)了全鏈路、全域、品效協(xié)同和全閉環(huán)，戶外廣告才真正進入到了數(shù)據(jù)智能時代。
戶外廣告誕生于場景之中，也隨著場景的延展和更替而不斷改變。同時，場景與消費密不可分，場景產(chǎn)生、促進或改變著消費。“雙循環(huán)”經(jīng)濟格局強調(diào)構(gòu)建完備的內(nèi)需體系，這離不開擴大國內(nèi)需求，發(fā)揮消費的基礎(chǔ)性作用。消費升級大勢所趨，營銷理念不斷升級，在此背景下，廣告主需求越來越呈現(xiàn)個性化、定制化特征，場景化需求成為消費風(fēng)尚，新消費浪潮帶動品牌升級，網(wǎng)紅出新，國潮崛起。廣告主在制定品牌戰(zhàn)略時，突出強調(diào)“精準(zhǔn)”與“及時”，從“創(chuàng)意驅(qū)動”逐步轉(zhuǎn)向“場景驅(qū)動”，并以場景驅(qū)動為主。在新消費時代，戶外廣告運營方與廣告主都在思考如何在激烈的市場環(huán)境中破圈。群邑集團蔚邁華為戶外負責(zé)人莊列泳認為，戶外廣告應(yīng)該“需求至上，內(nèi)容為王”。戶外媒體公司應(yīng)該跳出傳統(tǒng)戶外媒體的思維，更好地融入線上線下的互動場景，添加多維營銷的傳播序列。
特別要指出的是，數(shù)智化固然是戶外廣告行業(yè)的未來，但并不是唯一的方向。“雙循環(huán)”經(jīng)濟格局下市場產(chǎn)品的多樣性，決定了戶外媒體形式必然也是多樣化的。大牌、燈箱、公交站亭、車身等傳統(tǒng)戶外媒體，在“雙循環(huán)”經(jīng)濟中也都有自己生存和發(fā)展的空間，當(dāng)然，也要隨著形勢的發(fā)展變化而不斷創(chuàng)新、提檔升級。
在投身公益事業(yè)中擔(dān)當(dāng)行業(yè)社會責(zé)任
正如“雙循環(huán)”經(jīng)濟格局涵蓋的不只是經(jīng)濟一樣，戶外廣告在經(jīng)濟社會活動的功用也不止于在一定程度上促進經(jīng)濟發(fā)展。戶外廣告作為一種公共場所信息載體，擁有較強的社會傳播力量和公共服務(wù)價值。多年來，中國戶外廣告行業(yè)在促進經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)自身商業(yè)利益的同時，從來都沒忘記自身的社會責(zé)任。
事實上，戶外廣告注定與社會公益事業(yè)有緣。一是由于戶外廣告自身的影響力，二是來自政府有關(guān)部門的規(guī)定，三是源于中國戶外廣告人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。無論是中央和地方政府的重大活動，也無論是有關(guān)部門、社會公益組織的吁請以及各種重大事件，中國戶外廣告行業(yè)都積極響應(yīng)。除了利用各種戶外媒體資源進行公益宣傳外，還積極組織參與各種公益事業(yè)，為中國戶外廣告行業(yè)贏得了廣泛的社會贊譽。政府相關(guān)管理部門和廣告主也對此予以認可和肯定。為更好地履行中國戶外廣告的社會責(zé)任，中國廣告協(xié)會戶外廣告分會于2020年專門成立了中國戶外廣告公益平臺，鳳凰都市傳媒等國內(nèi)十余家知名廣告企業(yè)成為首批會員，形成制度化的公益?zhèn)鞑C制。
在本次論壇上，北京RedBand紅岸廣告聯(lián)合創(chuàng)始人馬忠明認為，一張充滿對學(xué)習(xí)渴望的眼睛的照片，成就了中國的新希望工程。這對我們戶外廣告行業(yè)如何更好地融入社會公益事業(yè)具有重要的啟迪。要著力圍繞當(dāng)下社會的熱點問題進行廣告創(chuàng)意和傳播，以期取得更好的社會效果。中國青愛工程基金會、北京青愛基金會秘書長邢海燕等呼吁，社會公益基金組織需要更多的戶外廣告的支持。中國廣告協(xié)會戶外廣告分會秘書長王煥章積極回應(yīng)，新的形勢對中國戶外廣告行業(yè)履行社會責(zé)任提出新的更高的要求。中國戶外廣告公益平臺會員單位將堅定不移地履行每年拿出10%的廣告時間和戶外廣告資源用于公益事業(yè)的承諾，為促進中國公益事業(yè)和社會發(fā)展多做貢獻。
站在“十四五”開局之年和“雙循環(huán)”經(jīng)濟啟幕的新起點上，依托市場環(huán)境的躍升和持續(xù)的信息技術(shù)革命的“雙輪驅(qū)動”，一向善于創(chuàng)新、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊鴳敉庑袠I(yè)正迎著新時代的朝陽，步穩(wěn)蹄急，邁向更加美好的未來。
