從數字告示系統供應鏈看液晶面板廠商機

中國視聽網資訊更新時間：2010-4-2 14:36:41　編輯：Kily 　[ 大中小 ]

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數字廣告牌規格未來將統一

　　數字廣告牌屬于一個渾沌未明的產業，而且是新興的產業，本篇以一個專案的形式先做描述，如圖三所示，首先是左邊的硬件業者，其主要提供數字廣告牌相關軟硬件的設備，提供給政府或業主，另外一端為安裝好后的相關數字內容的產業鏈，除此之外，還有維修業者也是這產業不可缺少的一員。

從數字告示系統供應鏈看液晶面板廠商機(一)
圖三　數位廣告牌供應鏈
Source：拓墣產業研究所，2009/03

　　如此復雜的產業鏈，不同的業主會有不同的經營模式，如設備的所有權屬于業主、維修業者或是硬件廠商等，不同的所有權，就會衍生不同的營運模式。

　　內容方面，以往一支廣告需要花費上百萬的制作成本，廣告業者當然希望能夠增加產品銷售，如果目前播放在數字廣告牌上面有怎樣的商機，很難預估消費者數量的話，畢竟很難知道消費者有沒有在看廣告，所以不如既有媒體業者可以統計相關數量作左證，也導致目前收費機制不完備。

　　若將上述的產業鏈簡化如圖四，就可以了解目前數字廣告牌供應鏈的狀況，但無法完整描述，從上游的硬件(HW)、軟件(SW)，到下游的系統商(SI)、網絡(Network)、廣告(AD)。在硬設備主要分為顯示器(Display)與播放器(Player)，顯示器廠商目前主要為FPD相關廠商如友達、奇菱等；播放器主要使用何種播放規格如Flash、MPEG等，能制作的廠商相當多，而數字廣告牌廠商主要屬于工業計算機廠商如研華和佳世達等。

從數字告示系統供應鏈看液晶面板廠商機(一)
圖四　數位廣告牌供應鏈
Source：拓墣產業研究所，2009/03

　　軟件方面主要是數字廣告牌軟件為主，這些廠商主要提供軟件上的設計，例如在顯示畫面上要怎樣變化與設計，提供怎樣的訊息給消費者，不同地方的訴求都不一樣，如公共運輸場所，有一部分顯示需要以提供班次信息為主，而銷售店面的數字廣告牌以廣告銷售為主，所以有不同的設計接口如綠創、Scala等。

　　數字廣告牌的系統廠商為承接標案業務，或是提供硬件與軟件整合的廠商，由于所提供的產品參差不齊，有提供最簡單的LCD TV+DVD播放器，也有提供整體安裝到后續的維修服務等，而且逐漸轉為各地區的業者居多，其主要跟地緣有較佳的關系為主，不過大型企業仍會跟較佳的系統廠商或直接與軟硬件廠商接洽，如奇菱就是一家包含硬件、軟件到最尾端的廣告廠商。

　　剛剛提到的大型企業就會跟網絡較為相關，如全美數千家連鎖商店，要如何一次更新所有店面的產品價格相當重要。若無法快速調升價格將會使公司遭受到虧損，這在大眾運輸工具也是一樣，當飛機航班有所變化，將影響的是全球所有飛機場的時間變化，所以如何快速且提供，網絡布建與通訊協議就相當重要。

　　數字廣告牌最重要的一環就是廣告，因為廣告會刺激消費者購買的欲望，根據市場調查，若在產品旁邊與家中電視播放同樣一支廣告，將使消費者購買產品的機率提高，所以數字廣告牌有助于產品的銷售。

　　目前數字廣告牌產業仍屬于各自系統獨立的狀況，購買者無法更換，也就沒有明確的規格存在，從硬設備，例如吊掛在墻壁上的支撐架，要如何定義，因為萬一掉下來，責任歸屬要由誰負責，顯示屏幕的尺寸要多大，軟件規格為MEPG嗎？廣告要怎樣設計等都是廠商自行定義，屬于封閉市場。

　　這些都是問題，就如最早的PC市場一樣，最早期的PC市場為封閉市場，廠商霸占所有的軟、硬件，消費者無法更換，就只能乖乖接受，使用哪一家PC就只能繼續用，但現在PC市場從封閉到了開放，所以硬、軟件都有固定的規格，消費者可以透過更換部分設備，就可以持續使用了，這樣的狀況也同樣發生在網絡產業。

　　因此預期數字廣告牌的未來也將從封閉市場走向開放市場，所以規格制訂就變得相當重要，以目前數字廣告牌的規格制訂，是從后端的廣告開始。

從數字告示系統供應鏈看液晶面板廠商機(一)
圖五　PC市場從封閉到開放
Source：綠創；拓墣產業研究所整理，2009/03

從數字告示系統供應鏈看液晶面板廠商機(一)
圖六　數字廣告牌未來將從封閉走向開放
Source：綠創；拓墣產業研究所整理，2009/03

　　據了解目前北美有一個廣告規格制定聯盟，叫做POPAI(Point of Purchase Advertising International)，聯盟成員Coca Cola、P&G、Scala、Cisco、Samsung、LG等，而臺灣目前有綠創為組織的成員之一，這些成員包含品牌業者、軟件、硬件廠商，所以廣告規格制定相當注重，如目前平面廣告燈箱的規格，目前日本也有相關的聯盟在制定當中。

　　不過該成員可以看到韓國廠商Samsung與LG，對于臺灣廠商將會一大威脅，這樣使得臺灣廠商將成為規格的跟隨者。根據以往的經驗，廠商若具有規格制定的權利，將具有先進入市場的優勢，使其市場規模至少可以達到30%，而后進者將很難與其競爭，且先進者大多獲取較多的利潤。

　　目前制定一個軟件協議為SMIL(Synchronized Multimedia Integration Language)，其類似HTML的網絡規格，透過這樣的規格，將可以使軟件的程序設計上趨于一致，目前已經公布到SMIL 3.0。

　　目前臺灣也成立數字電子廣告牌聯盟(DS SIG)，目前聯盟成員有研華、綠創、佳世達等公司，由于該聯盟成立于2008年底，目前聯盟成員有研華、綠創、佳世達、奇菱等公司，尚有許多廠商未加入及相關IPS廠商，因為臺灣廠商主要優勢在于硬件與軟件上的設計，若仍加以整合，將具有較大的價值。此外目前協會剛成立，相關的措施尚未完備，所以需要一段時間整合內部的意見，預計在2009上半年能達到共識，不過廠商最重要的仍是商機，所以協會若能以媒合的角色為主，將會是廠商所期望的。

　　國際組織POPAI只有綠創一家為會員，其目前只能提供聯盟信息為主，不具有影響力，由于這一個產業對于臺灣廠商具有相當的優勢，政府或是協會若能在國際組織中占有一席之地，除了替臺灣廠商發聲之外，并可以達到臺灣與國際組織雙向溝通的目的，也可以成為未來規格制定者的一員。

　　雖然目前有制作TV與Monitor的廠商也想加入此一產業，如果只有DVD加上LCD TV的產品如此簡單，這些廠商就必須重新思考，因為數字廣告牌產業并非IT產業，許多產品規劃與設計最長可以達到一年，是IT業者所不知的，投入成本相當的高，也才會造就數字廣告牌產品的價值所在，當然還有相關的問題，如產品設計、散熱問題、軟硬件搭配等，若既有IT業者相加入數字廣告牌產業就必須思考這些問題。

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文章來源：97數字告示