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二、2011年上半年彩電行業發展回顧
（一）行業總體情況
據奧維咨詢（AVC）近期發布的《2011年上半年中國彩電市場盤點與下半年趨勢展望》報告的分析，2011年上半年中國彩電行業的國內市場運行情況呈現以下特征：
1、市場總體規模與去年基本持平，成長速度低于年初預期
據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2011年上半年，國內零售市場累計銷售彩電1937萬臺，736.6億元，較去年同比分別下降0.6%和2.3%。這與行業年初的預期形成明顯落差。 從彩電行業各技術結構的增長情況來看，只有等離子保持了雙位數的成長：
（1）CRT電視繼續高速衰退，上半年市場零售規模只有130萬臺 ，同比下降55.4%，這成為拉動國內市場規模下降的首要因素。
（2）2011年上半年液晶電視零售總規模1692.1萬臺，同比增長7.8%，保持了相對平穩的增長態勢；液晶電視零售額656.6億元，銷售額同比下跌1.4%。導致液晶電視零售額下降的原因主要是有以下幾個方面：
第一，液晶電視的總體均價進一步下滑。其中國內品牌價格下降幅度明顯，2011年上半年國內品牌液晶電視價格降幅為9.2%。
數據來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數據庫
第二，據奧維咨詢（AVC）推總數據顯示，液晶電視中小尺寸的份額上升，46寸及以上尺寸的份額同比下降了1.5%。且CCFL在中小尺寸中占有比較高的比重，2011年上半年CCFL產品占37寸及以下產品的比重為69.74%，這些產品的均價同比下降幅度較大達到了12.6%。
數據來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數據庫
（3）等離子繼續保持快速增長態勢，上半年累計零售115萬臺，同比增長29.2%。等離子的快速增長，主要得益于等離子面板及上游供應的增長，特別是長虹虹歐工廠的順利量產和三星SDI對中國等離子企業的戰略性支持。
數據來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數據庫
2、庫存管理和資源整合出成效，本土骨干彩電企業經營質量和盈利狀況好轉
相對于彩電行業上半年銷售規模的平穩，本土骨干企業的經營效益有了質的提升，據企業發布的公開季度報告數據顯示，創維、TCL、海信、長虹、海爾等企業的盈利水平有了顯著增長。奧維咨詢（AVC）分析導致本土彩電企業的效益顯著提升的原因，主要有以下幾個方面：
第一，2011年彩電企業強化了供應鏈管理，基本避免了庫存的跌價損失。
第二，2011年彩電企業的發展導向，從以往的規模競爭向效益競爭過渡，2011年彩電企業在經營上避免了惡性的價格戰事件，避免了不必要的非理性行為。
第三，本土彩電企業的open cell制造技術和產能提升取得顯著進步，比如創維和海信，其open cell占所有model的比重超過了40%，通常通過open cell的制造方式生產出的模組，其成本會節約10%以上。由于模組在整機成本中的巨大比重，本土企業的open cell策略將顯著節約產品的制造成本，提升企業效益。
3、國產品牌的份額保持穩中有升，繼續維持了對行業的主導地位
根據奧維咨詢（AVC）的調查數據，2011年內外資品牌總體上保持了8:2的格局，牢牢的占據了市場的主導地位。
數據來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數據庫
在上半年的液晶電視行業，國產品牌也從基本上掌控行業局面，創維、海信、TCL、康佳和長虹等品牌的市場份額都超過了10%，前6位品牌的市場份額達到75.58%，而外資品牌整體份額僅占21%。從具體品牌來看，創維的銷售總量繼續領導彩電行業，以16.49 %的占有率穩居行業第一位；海爾和長虹成為行業上升最快品牌，據奧維咨詢（AVC）的推總數據顯示，2011年6月海爾液晶電視的零售量占有率達到8.4%，相對2011年年初提升1.3個百分點；而長虹憑借液晶和等離子兩條腿走路的策略，通過全面布局，獲得了平板總規模的顯著提升，長虹2011年上半年銷售等離子65.5萬臺，據此長虹確保了平板行業前三甲地位。
4、外資品牌的市場競爭力出現減弱態勢，低價策略成常態
2011年，外資品牌在中國市場動作不斷，從搶先發布高端3D新品，到CCFL低價機型的震撼入市，外資3S彩電品牌給本土彩電企業造成了不少的市場壓力，但總體上，除了三星外，其他外資品牌的市場競爭力總體上出現了下降態勢。根據奧維咨詢發布的周度《奧維觀察》市場價格指數顯示，從2010年1月到2011年6月，主銷機型的同比價格降幅，外資品牌比國產品牌要大，而且進入2011年后，外資品牌一改以往在價格上后發制人的態勢，在五一和端午期間出現外資品牌的搶先降價的現象，但是即便如此，旺季期間的市場份額，外資品牌的總體市場份額仍然落后于國產品牌。這說明經過幾輪的爭奪，本土品牌對外資品牌的價格戰策略已經逐漸適應，并找到了破解之道。
但客觀說來，在外資陣營中，三星作為3S品牌中的領導品牌，在近年中國市場的表現上，與其他外資企業的下降趨勢不同，特別是2011年以來三星以其獨特的時尚產品外觀、多樣化的產品功能和良好的單店效率，成為彩電行業新潮流的引領者，并贏得了行業的尊重。
數據來源：奧維咨詢（AVC）周度市場觀察
5、面板價格穩中有升，國產品牌的成本壓力加大
根據AVC Display數據，2011年1-6月，在全球電視需求增長較為穩定的情況下，液晶面板價格保持基本穩定。以42英寸產品為例，液晶模組價格從今年一月份開始的價格穩定在215美元，五月份又回升至220美元。截至第一季度末，液晶面板價格的基本穩定，并有上升的趨勢。受此影響，國內彩電整機企業的采購成本從二季度開始出現了明顯上升，這對國內企業在下半年積極拓展市場造成了重大威脅。
數據來源：奧維咨詢（AVC）AVC Display 研究報告
6、家電下鄉等宏觀政策的刺激作用正在減弱，前期的政策透支影響逐漸顯現
家電下鄉和以舊換新等政策，在過去2年里對彩電行業規模的提升產生顯著的拉動作用，特別是家電下鄉政策，對加速液晶電視的普及和推動本土彩電企業的產品結構調整起到了重要作用。根據奧維咨詢（AVC）的調查數據顯示，2010年相比2009年年彩電下鄉銷售規模增長75 %，其中液晶電視下鄉規模同比增長 192%，這對液晶電視乃至中國整體彩電市場的成長都起到了重要的作用。但進入2011年后，由于前期刺激政策對農村市場的過渡透支，和2011年整個經濟形勢不利于農村市場需求的釋放，2011年家電下鄉的拉動效應明顯不如去年，據奧維咨詢（AVC）的調查數據顯示，2011年1-5月與2010年1-5月家電下鄉的銷售規模，整體彩電市場增長僅48%，液晶電視市場增長僅63%，考慮到農村市場的傳統旺季在下半年，通過剔除季節性因素的影響，家電下鄉對農村彩電市場銷售的拉動作用已經大不如前。由于國產品牌的主要份額和利潤，都來自于農村市場，因此政策拉動效應遞減后，國產品牌如何應對會成為一個極大的考驗。
（二）細分市場情況
1、LED向全尺寸領域加速滲透，市場占比接近半壁江山
進入2011年以來，LED背光在液晶電視行業有成為標配的趨勢。首先從2011年的新品趨勢看，T6國產品牌和多數外資品牌的主力機型，如果是涉及新開模具，幾乎清一色選擇LED背光，鮮見CCFL背光的蹤影。其次從終端消費者的購買傾向看，LED背光液晶的節能概念逐漸深入人心，特別是在城市市場，已經成為主流選擇，第三是LED背光液晶和CCFL背光的價格比，從2010年6月的1.3逐漸下降到2011年6月的1.15，價格替代效應逐漸顯現。以上幾個因素推動了LED背光液晶在全尺寸和全領域的快速滲透，所以到2011年年中，LED背光液晶已經占領市場的半壁江山。
數據來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數據庫
數據來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數據庫
2、3D電視走出質疑，開始進入行業發展的快車道
2011年中國彩電行業在顯示技術升級領域最大的亮點不是LED，而是3D。這是因為3D電視在2011年已經走出在節目片源、觀看舒適性和產品安全性方面的質疑，在彩電行業真正掀起了一場3D普及風暴。
（1）3D趨勢來勢兇猛，各家競相開展戰略性布局
據奧維咨詢（AVC）的周度監測數據顯示，2010年中國彩電市場共推出3D電視新品56款，但進入2011年以來，在上游面板和芯片企業的推動下，各家在3D的布局上明顯加快，紛紛推出高端配置的旗艦級產品，2011年1-5月上市的3D液晶電視超過100款，并主要側重在40寸以上的中大尺寸領域。在各主力廠商的共同推動和教育下下，中國消費者對3D電視的接受程度顯著提升，據奧維咨詢（AVC）組織的消費者調查數據顯示，在13個主要大中城市，消費者對3D的關注程度由年初的45%提升到85%,購買偏好由8%提升到21%。正是在這樣一場普及趨勢的推動下，3D電視的市場滲透率顯著提升。據奧維咨詢的月度監測數據顯示，3D的滲透率已經由2010年10月的0.83%提升到2011年6月的11%。在當前這樣一場產業導向和消費趨勢的雙重影響下，無論是外資還是內資彩電企業，在3D領域的布局都將是一種戰略性選擇。
數據來源：奧維咨詢（AVC）月度監測數據庫
（2）等離子在3D趨勢中占得先機，等離子產業陣營因此得以擴大
從中國市場的液晶和等離子兩種顯示技術競爭格局來看，在2D時代的勝負高下已分，那就是到2011年5月，液晶已經占據95%的平板電視份額。但是等離子作為一種自發光的顯示技術，其獨特的技術性能還是吸引了一部分忠實的顧客。自3D出現以來，等離子因為自發光和高刷新率的關系，在3D時代的產品性能和綜合性價比，逐漸顯示出良好的競爭實力。首先是等離子在3D的份額，遠高于2D時代其在整體平板市場中的份額，其次3D等離子在等離子行業里的內部滲透趨勢，也比液晶同期的內部滲透要快。
數據來源：奧維咨詢(AVC)周度監測數據庫
正是等離子煥發的這種新型競爭優勢，促使了三星、TCL和海爾等主力企業，重新加入到等離子行業的陣營中。這對改變彩電行業中液晶和等離子的勢力版圖會有重要的意義。
（3）液晶陣營中，PR和SG的爭奪日趨激烈，企業開展技術布局的壓力逐漸加大
相對于等離子電視在3D技術方面的單一性，液晶電視在3D領域繼續演繹著SG和PR兩強爭霸的格局。以三星為代表SG陣營在時間上占據先機，并持續占據著市場的主導地位，但是這個格局在進入2011年以后，隨著以LGD為代表的PR陣營加大了產品投放的力度以及對消費者的針對性教育，3D陣營的競爭格局在快速改變。根據奧維咨詢（AVC）第28周的監測數據顯示，SG在液晶電視市場的占有率已經從2011年年初的90%以上降低到了50.16%，而PR則在半年時間里上升到與SG分庭抗禮的階段。鑒于國產彩電品牌在面板資源的復雜采購關系和策略布局，未來彩電企業在究竟是選擇SG還是PR作為自己的主推方向會更加猶豫，隨之而來其決策的風險也將成為企業不得不慎重考量的重要因素。
數據來源：奧維咨詢（AVC）周度監測數據庫
3、智能電視趨勢銳不可當，但風險猶存，未來成敗與否將決定中國彩電行業未來的關鍵
“智能電視”可謂是2011年彩電市場中最炙手可熱的詞語，但關于智能電視的定義及標準卻眾說紛紜。為了破除行業在智能電視定義和產品橫向比較鑒別方面的困擾，奧維咨詢（AVC）在分析國內外智能電視產業發展趨勢的差別和中國的產業特征基礎上，提出了一個智能電視的新定義，按照這個定義，可以把智能電視的特征概述為：
智能電視，是具有開放式平臺(Open Platform) 和便利的人機交互界面(Smart UI)， 在此基礎上，承載視頻點播(VoD)和應用軟件庫(App Store)服務的電視。
根據這個定義，據奧維咨詢（AVC）數據統計，在當前市場中的產品中具有“在線視頻點播“與”應用商店“功能的產品機型已達到124款，這類產品上半年累計銷量為 55.9萬臺，市場滲透率已達到7.5%。
數據來源：奧維咨詢（AVC）月度監測數據庫
在2011年上半年，隨著“智能電視“概念的深入人心，產業鏈各個環節趨于成熟，其市場格局也從一家獨舞到百家爭鳴的局面。無論是整機廠商，還是內容提供商都將會在這場激烈的角逐中奮力拼搏。
（1）智能電視的品牌競爭格局從一家獨大到多分天下
智能電視的發展在2010年便初見雛形，到了2011年各大相關企業紛紛進入智能電視的廝殺中。從2011年5月開始，國內整機企業紛紛加強了對智能電視的推廣力度，從而形成了當前的品牌格局。而在國外整機企業中，三星和LG也進入了智能電視的推廣行列。
數據來源：奧維咨詢（AVC）月度監測數據庫
（2）智能電視產業陣營的分化和整合開始顯現，捆綁式營銷決戰終端
眾所周知，擁有牌照的華數，百視通和優朋普樂這3家視頻提供商，成為了智能電視終端差異化競爭的焦點。由于華數和百視通取得牌照時間相對較早，因此投入終端產品研發的時間也相對較早，使其在終端市場上形成了雙雄鼎力的局面。而優朋普樂作為最晚的牌照獲得者，其產品也剛上市不久，市場表現還有待進一步的考量。
數據來源：奧維咨詢（AVC）月度監測數據庫
奧維咨詢（AVC）統計，當前百視通主要與康佳、三星、海爾合作；華數則是和TCL、長虹、海信、海爾、LG合作；優朋普樂則的主要合作商是創維。通過以上組合陣營來看，由于康佳在智能電視推廣較早使得百事通當前市占率相對較高，而華數依靠多數的整機廠商作為后盾，使其終端銷量奮起直追。
（3）智能應用商店各顯神通，殺手級應用層出不窮
據奧維咨詢（AVC）統計，目前各品牌應用商店產品越來越豐富，其中康佳已有66款應用程序；三星55款；LG 31款；TCL 20多款。憤怒的小鳥，植物大戰僵尸等熱門游戲也相繼出現在各大整機企業的應用商店中。除游戲之外，教育、信息、生活助手、社交類的應用程序也受到廣大消費者的追捧。電視作為家庭娛樂設備，其娛樂的功能正在逐漸通過應用商店而無限擴大。
（4）智能操控及體驗差異成為智能電視核心競爭力
據奧維咨詢（AVC）終端調查顯示，產品終端體驗的優劣程度與品牌或產品的市場占有率高低具有密切聯系。在智能電視早期的調研中，消費者普遍顧慮智能電視的操作便捷性，然而當前智能電視產品的操作體驗已經消除了消費者的顧慮。整機廠商不僅在智能電視的UI界面上進行了人性化的設計，在具體操控上也是花樣別出，如全鍵盤遙控器，觸摸式遙控器，語音，手勢，無線鍵盤和鼠標等方式進行操作，讓消費者輕松、快捷地享受智能電視帶來的無限樂趣及內容。
總體來看，智能電視給彩電行業帶來的不僅是一個新概念、新產品、新技術，它帶來的是整個彩電產業商業模式的轉變。面對當前彩電市場產品同質化嚴重，企業利潤低，產品更新換代快等眾多因素，智能電視的商業模式將成為整機企業利潤及市場機會的新的增長點，因此智能電視勢必成為彩電行業發展驅動力量。
4、數字電視一體機成為行業差異化的重要手段，未來重要性逐漸凸顯
相對于智能電視的熱潮，整機企業在布局數字電視一體機方面，出現了冷熱不均。以創維、TCL為代表的國產品牌和以LG為代表的外資品牌，在一體機方面投入了相對多的產品和資源。根據奧維咨詢（AVC）6月監測數據顯示，數字電視一體機的滲透率在6月達到14.04%，銷量為16.75萬臺。
一體機的普及，從當前的環境來看，還會面臨著廣電系統的分割包圍和消費認知的培養等難題，但由于數字電視一體機目前總體定位在中高端領域，并且其銷售渠道繞開了大連鎖，因此數字一體機的產品毛利是典型的金牛級產品。因此是否能在數字一體機里掘到金礦，也成為當前彩電行業開展差異化競爭、布局未來行業政策監管的重要手段。
數據來源：奧維咨詢（AVC）月度監測數據庫
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文章來源：奧維咨詢（AVC）平板研究中心
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