前言
在21世紀第二個10年伊始，對于品牌而言，生產變了，市場變了，消費者變了，傳播變了，競爭也變了，一系列由于技術驅動所致的變革徹底改變了品牌的建構邏輯與生存方式，也為之帶來了全方位的數字化轉型壓力。不同的品牌面臨著不同的問題，但擺在所有中國品牌面前的只有一條路，那就是勝利。
本文為本期封面主題文章的第一篇，將從綜述的視角，通過對6個代表性的品牌案例加以解析，透視中國品牌如何在環境巨變中進行調整。
今日內容：
🔘 中國品牌發展取得長足進步
🔘 中國品牌面臨的百年所未有之大變局
🔘 中國品牌的戰略調整及應對
🔘 逆風中的機遇與展望
由于數字化的沖擊，國際環境的巨變以及新冠疫情帶來的負面影響等因素，中國品牌近幾年的轉型壓力極大。中國品牌成長的道路從來都不是一帆風順的，總是在挑戰中完成蛻變。改革開放以來蜿蜒曲折卻又豐富多彩的中國品牌發展歷程已經證明了這一點。
品牌如人，也是環境里的動物，想要獲得基業長青須隨著外部環境變化在動態的適應性調整中完成自身的重塑與進化。本期封面將通過對6個代表性的品牌案例加以解析，以此透視中國品牌如何在環境巨變中進行調整的。
隨著中國國家實力的進一步增強，原有的國際政經與軍事格局悄然生變，守成大國與新興大國之間的摩擦逐漸升溫。以中興事件為起點，中美貿易戰步步升級。作為中國高科技品牌的代表，華為近兩年來受到美國逐步升級的打壓，原本只需專注于全球市場競爭的華為，現在被迫站到了大國博弈和國際政治的中心。世界第一強國的強力打壓讓華為的品牌命運生變，華為的遭遇讓我們不得不關注。
30多年前張瑞敏砸冰箱在中國商業發展史上寫下了濃墨重彩的一筆。海爾較早地開始構建國際化品牌，早在其他家電企業貼牌的時候海爾就開始出口品牌產品而非代工產品。海爾是中國家電產業崛起和品牌全球化發展的代表。互聯網時代，傳統的家電制造企業面臨轉型，海爾也在求新求變。飲料市場風云驟變，新興競爭者快速生長，娃哈哈和海爾一樣同處傳統行業，同樣作為行業領導者，面臨著類似的轉型問題，它們的探索具有鮮明的示范意義。
汽車產業是國家支柱，實為國之重器。在中國汽車市場中，此前外資品牌和合資品牌一度占據絕對的優勢地位，但民營品牌經過20余年的發展已經能夠與他們一掰手腕，吉利汽車作為民營汽車陣營第一品牌值得關注，看吉利如何打造中國汽車自主品牌的“向上”樣本。
國企的品牌形象總是遭到大眾的負面評價，高高在上不接地氣，消費者—品牌關系建構的十分薄弱，帶有壟斷性質的央企通信巨頭中國移動就是一例。然而時代的壓力讓又讓中國移動不得不重塑消費者—品牌關系。廣藥作為位居中國藥企第一方陣的地方老牌國企，國企改革中的遺留包袱和特殊敏感的行業屬性讓其品牌打造殊為不易，然而廣藥又需要依靠品牌完成新的突破走向全國乃至全球。
此次選取這6個案例不僅僅是為了分析這些代表性的中國品牌在遭遇百年所未有之大變局中的具體應變，更是為了總結經驗以資其他品牌借鑒，以此助力中國品牌走向新的高度。
沖出國門，走向世界
中國品牌發展取得長足進步
在2019年第3期的《媒介》雜志中，我們通過6篇封面文章梳理了中國品牌風雨40年的發展歷程。可以看到，經過40年余年的高速發展，中國品牌實現了從小到大、從弱到強、從國內到國際、從低端走向中高端的天翻地覆式的變化，走出了一條獨具特色的中國品牌道路，造就了世界商業文明發展史上一個不可多得的奇跡。
直到現在，中國品牌依舊維持著蓬勃向上的態勢。Brand Finance 2020年全球品牌價值500強報告的數據表明，在過去10年品牌價值增長最突出的10個品牌中，中國品牌占據了9個名額。從2010年以來，上榜的中國品牌價值總和躍升了1100％，從10年前的1110億美元增至13340億美元。
這一數字遠遠超出其他所有國家與地區的品牌價值增長的總和。在這10年中，美國和日本的品牌分別取得了177％和94％的增長，遠低于中國。該榜單中10年來品牌價值總體增長了143％，而中國入榜品牌的總價值增速幾乎是榜單整體品牌價值增速的8倍。
品牌成長的背后是中國企業的快速發展。在2020年的世界財富500強榜單中，中國大陸（含香港，不包括臺灣）公司數量達到124家，歷史上第一次超過美國（121家）。自1995年《財富》雜志發布世界500強排行榜以來，還沒有任何一個其他國家或地區的企業數量在排行榜中如此迅速地增加。雖然中國品牌還存在這樣那樣的問題和不足，但是成績是不容否定的。
世界500強地區分布
在理論研究中，我們認為，中國品牌的成長之所以能夠實現如此快速的發展，得益于市場和政府的雙核驅動，由生產力、消費力、傳播力和創新力這4種要素所支撐。
不同的品牌由于不同的背景以及發展階段，4種力量和市場政府的驅動也是不一樣的。
華為是典型的依靠技術創新成長起來的中國品牌；
中國移動在國企改制中誕生，依靠著政策和資源優勢以及巨量的國內市場需求發展為通信巨頭；
娃哈哈從校辦企業發家，依靠著強大的聯銷體分銷渠道和從央視到地方廣告轟炸擊敗了來勢洶洶的國際飲料巨頭成為中國的行業第一；
吉利汽車發端于家電和摩托車業務，從低端轎車起步，成為中國民企汽車第一品牌，吉利在與國際汽車品牌和國企汽車品牌的競爭中展現出了頑強的生命力和澎湃的向上力；
海爾依靠值得信賴的產品質量和長期的品牌建設，成為中國家電品牌的代表；
廣藥集團作為地方重要國企，在合并與重組的改制中慢慢消化過去的包袱，試圖以品牌為杠桿從區域走向全國。
在這些品牌的發展史中，政府產業、消費、媒體等政策的有形之手顯而易見。市場化的改革讓市場力量得以快速發展，中國本土覺醒并升級的超大消費市場為品牌成長提供了基本保障。企業在構建日益強大的生產體系、傳播體系和技術體系的過程中完成了品牌的塑造。
中國品牌面臨的
百年所未有之大變局
中國品牌目前正面臨著3個百年所未有之大變局。
1大數據、5G和人工智能等新技術帶來的革命性沖擊
2012年，舍恩伯格的《大數據時代》一書引起人們對于大數據的極大關注。其后，云計算、互聯網思維、互聯網＋、5G、AI等新興的理念和技術要素鋪展開來，人類社會正在被數字化技術體系徹底改造。
對于品牌而言，核心影響有三。
一是品牌的對象——消費者發生劇變。數字化的新一代消費者從年齡上來看更為年輕，后浪席卷而來；從需求上看更為個性化和多元化，同時重視體驗和關系的建立，千篇一律的消費者成為過往；
二是品牌的傳播平臺——媒體格局發生劇變。數字化的傳統媒體以及原生的互聯網媒體成為當下媒體的基本組成，媒體走向數字化的同時又走向了極端的碎片化，品牌傳播面臨著新的機遇又遭遇品牌價值被解構的巨大挑戰。如何在碎片化時代重新聚合品牌價值成為一個難題；
三是品牌的所有者——從企業中心走向消費者共創。數字平臺的賦權能力極大地激發了消費者與品牌互動積極性，同時也增加了消費者的控制力，價值共創、品牌浸合成為營造品牌的新邏輯。
品牌不僅屬于企業，也屬于每一個實時參與共創的消費者。延續著百余年來工業化大生產思維的企業的品牌經營也由此面臨著數字化沖擊帶來的全方位轉型的壓力，涉及思想觀念、核心戰略、生產制造、分銷渠道以及品牌傳播等各個方面。
2美國領頭的強勢打壓與中國品牌國際化經營環境的巨變
從2018年中興事件開始，美國開始逐步加大對于中國的戰略遏制，中美貿易戰你來我往，打壓華為步步升級，抖音國際版突遭困境。美國還拉攏其盟國一同打壓中國，如英國和澳大利亞的華為禁令，印度大規模封禁中國互聯網軟件。
全球化的逆風勁吹意味著中國品牌數10年來較為平順的全球市場環境發生巨變。在這一背景下，中國品牌全球化的故事如何再續以及接下來國內外市場的再平衡成為企業不得不思考和回應的問題。
回望世界品牌發展史，任何品牌凡能稱之為偉大，必然在全球市場上取得成功，而非局限在本國市場。雖然經過多年淬火歷練，中國品牌的全球化已經取得了很大的成績，但整體上還處在一個初步的階段，其中一個重要表現就是海外市場的價值獲取能力有限。
據Brand Finance數據顯示，2019年三分之二的中國品牌500強依靠中國市場（含港澳臺地區）創造了其品牌總價值的95%，大部分中國品牌從海外市場獲得的品牌價值不到總價值的10%；2018年入選財富500強的中國企業其主要收入依舊來自國內市場，海外營收僅占18%，遠低于美國標準普爾500企業的平均比例的44%。
3新冠疫情造成了包括中國在內的全球經濟發展的不確定性顯著增強
2019年12月開始的新冠大流行將中國經濟2020年第一季度的增速拉低至–6.8%，是1992年開始公布季度GDP數據以來首次出現負增長。而隨著新冠的全球蔓延，尚未從2008年金融危機后遺癥中完全走出的全球經濟再次遭受重創。
2020年6月24日世界貨幣基金組織公布的最新的《世界經濟展望》將全球經濟描述為“前所未有的危機，不確定的復蘇”，預計2020 年全球增長率為–4.9%，比 2020 年 4 月《世界經濟展望》的預測低1.9%。
新冠疫情對2020 年上半年經濟活動的負面影響比預期的更為嚴重，預計復蘇將比之前預測的更為緩慢。宏觀經濟的放緩，讓大多數本就處在紅海競爭的傳統行業變得更為激烈，而新興行業，如互聯網等行業也呈現出存量博弈的特點，進入了所謂的“下半場”。
世界經濟增速展望
新冠疫情對于企業的經營影響是劇烈的，這一點從企業廣告營銷投入變化情況中可以看出。根據CTR媒介智訊的調查數據，在疫情的影響下，中國各行業除了IT產品及服務廣告花費逆勢增長外，其他主要行業的廣告花費均出現了不同程度的縮減。2020年上半年全媒體廣告花費出現了應激式下滑，驟降19.7%。
而CTR《2020中國廣告主營銷趨勢調查報告》的廣告主營銷推廣費用凈增值（上升比例—下降比例）為2009年調查以來的最低值的負10%。在國內外，新冠疫情依舊存在再次爆發的可能性，所有企業可能都要學著適應“一手撐傘，一手干活”的狀態。
對抗不確定性中國品牌的戰略調整及應對
新技術的全面沖擊，全球市場環境的劇烈變化以及新冠疫情帶來的巨大不確定性給中國品牌的發展帶來了巨大的挑戰和壓力，品牌成為國家戰略，也為企業品牌的發展指明了方向——打造品牌是國家也是企業必須要面對的課題。在不確定性的環境中品牌就是最好的免疫力，打造品牌是企業獲得可持續發展的不二之選。
企業品牌調整的基本邏輯是結合環境變化和自身戰略意圖，圍繞著核心戰略，在產品、渠道、品牌架構、傳播和營銷等品牌經營的各個層面展開。
不同品牌由于自身的基本情況和面臨的核心問題的不同，品牌調整的切入點和側重點也不一樣，從此次研究的6個個案中也可以看出。但從總體上而言，領頭企業已經意識到品牌作為企業的頭部戰略和核心資產的巨大價值，所有的調整都是為了更好地增加這一對企業可持續發展至關重要的核心資產。
華為近年來的發展總體上有兩個重要的變化。一是自身發展達到了一個全新的高度。標志性事件是華為在2016年成為中國智能手機市場份額第一品牌。這意味曾經專注于B端市場的華為完成了大眾消費品品牌的華麗轉身。此外，手機之外的電子消費品類也成為華為的目標戰場。當品牌走到新的高度，也會面臨著全新的壓力，品牌傳播任務也會相應變化。
二是美國的打壓讓華為成為全世界的焦點，任正非戲稱特朗普給華為在全球打廣告。身處大國博弈的漩渦和焦點之中的華為，品牌發展面臨著前所未有的挑戰。如何在極端的政治經濟環境中保持與外界的有效溝通成為華為需要重視的問題。此次個案的梳理重點即在于華為近年來由于企業地位、發展戰略以及外部發展環境巨變之下的品牌傳播調整。
娃哈哈從校辦企業出發，依靠著兒童營養液打開市場，攫取了企業發展的第一桶金。其后憑借密密織就的聯銷體渠道網絡、廣告轟炸和暢銷的大單品超越國內外競爭對手，在宗慶后的領導下成長為中國飲料第一巨頭。
然而隨著數字化時代的到來，消費者、媒體和市場都發生了巨大的變化，曾經的優勢甚至成為娃哈哈進一步發展的桎梏，市場銷售從巔峰的近800億元下挫到400多億元，離千億之夢沒有更近反而更遠，轉型對于處在吃老本狀態的娃哈哈而言迫在眉睫。
不足40歲的娃哈哈在消費者眼中“變老了”，品牌如何實現煥新成為娃哈哈面臨的核心問題。娃哈哈的轉型是全方位的，從不斷推出符合迎合年輕人的創新產品，到改造渠道體系擁抱線上渠道，再到傳播上調性和手段的改變等，我們能夠發現娃哈哈正在積極探索，雖然這種探索來得晚了些。
海爾與娃哈哈一樣，都是身處傳統行業的第一品牌。家電行業已經進入了平穩發展期，市場更多表現為存量競爭，而新一代的消費者和競爭者對于品牌具有了新的期望和要求。
海爾雖然很早在管理模式上開啟了“人單合一”等探索，但是在品牌的打造上似乎遇到了瓶頸：品牌形象難以超越砸冰箱時代的殘影，在新時代缺乏新的、具有影響力的品牌共鳴，品牌活力漸失。品牌的乏力反映到銷售上便是規模不及美的，利潤不及格力，處在不上不下的尷尬位置。在面對小米等跨界競合者又表現的缺乏應對。
因此海爾的核心問題同樣在于為品牌注入新的元素以適應市場的變化。我們看到，品牌名稱從海爾轉為海爾智家，反映了企業核心戰略的調整。在新產品生態體系的打造上，品牌架構以及傳播上，海爾正在努力變革。海爾的問題其實也是整個中國家電產業的問題，需要面對高端化、數字化和年輕化這3個必答題。
吉利汽車目前是中國民營車企銷售第一，品牌建設可圈可點。可以說，吉利是在中國汽車市場的夾縫中一步步走到了今天。與外資品牌和國有企業相比，吉利既沒有技術優勢，也沒有品牌優勢，更沒有政策和資源優勢，但就是在這種情況下于激烈競爭的汽車市場中站穩了腳跟并走向前列。為何？核心在于錯位競爭，主攻性價比和巨頭無暇顧及低端市場。
與此同時，一步收購沃爾沃的險棋又讓吉利未來的品牌發展有了更多的可能性。與所有發家于低端的品牌一樣，吉利發展到今天品牌的中低端形象已經成為企業進一步發展的阻礙。
因此，品牌向上成為一個重要命題，這也是整個中國自主汽車品牌全行業命題。依靠著創新的品牌傳播，全新的品牌架構以及產品的逐步升級，吉利在品牌向上的道路上留下了一步步扎實的腳印。
與民營品牌的吉利相比，國有企業雖然擁有資源和政策優勢，但也受制于與政府難以分開的關系，帶有壟斷性質的央企中國移動沒有有效獲得移動互聯網的發展紅利就是一例。
在騰訊等互聯網大廠的耀眼光環下，中國移動為代表的通信運營商存在著被管道化和邊緣化的傾向。在存量競爭的環境中，如何與消費者建立緊密的關系，抓住5G的市場機遇緊貼消費者以獲得更高的用戶價值直接關系到中國移動的未來發展。
從中國移動的品牌傳播梳理中，我們看到了中國移動重啟三大客戶品牌，看到了中國移動這樣一個高高在上的央企品牌放下身段變得更為親民、有趣，這也值得其他央企品牌學習。品牌就是凝聚力，對外凝聚市場，對內凝聚員工。在不確定性日益增強的時期，包括央企在內的國企若想行穩致遠，品牌建設必不可少。
在梳理廣藥的發展歷程之后，編輯部發現，同為國企的廣藥發展至今著實不易。
首先它是一個國有企業，在改制的過程中不斷重組，被“塞進來”很多品牌。有老字號品牌也有新品牌，有發展較好的品牌，也有奄奄一息的品牌，企業的品牌基本盤如同“大雜燴”，管理和重整的難度極高。國企改革不可能盡善盡美，總是會造成一些歷史遺留包袱，國企自身無法避免只能一邊消化一邊前行。
其次，廣藥身處特殊的藥品行業，國家管理相對嚴格，品牌傳播上也不像其他消費品領域那么寬松靈活，實際上是戴著腳鐐跳舞。廣藥期望以品牌為抓手短期內提振銷售，長期目標在于走向全國和全世界，顯然還有很長的路要走。
結語：逆風中的機遇與展望
2020年是極不平凡的一年，國際政治風云變幻，疫情沖擊尚未停歇，全球化的歷史敘事遭遇前所未有的挑戰。中國諸多品牌在美國、印度、英國等市場的經營活動遭受阻礙甚至是直接封禁。中國品牌的進一步發展也因此蒙上了一層陰影，然而也不必悲觀，中國品牌依然具有相當的成長機遇。
其一，新冠疫情雖然最先在中國爆發，但是中國在經歷了一段艱難的時光后已經將疫情遏制住，社會經濟生活得以恢復。經濟在經歷了一季度的–6.8%的增長之后，到二季度已經恢復到3.2%，是主要經濟體中唯一在二季度實現正增長的國家。
隨著新型城鎮化的推進以及長三角區域一體化、粵港澳大灣區、自貿區建設等區域發展戰略的落實，中國消費市場還將進一步得到擴大。
2020年第二季度全球主要國家經濟增長情況
穩定增長的超大經濟規模和消費市場為中國品牌的進一步發展奠定了基礎，這是當下他國品牌發展難以企及的一個戰略優勢。2020年8月中國出口金額（以美元計）同比增長9.5%，創2019年4月以來新高，較上月上升2.3個百分點。中國出口能夠獲得逆勢增長的一個重要原因就是中國經濟率先實現恢復，從而彌補了海外供需的缺口，完成了對他國出口份額的替代。
其二，國家戰略的進一步調整為品牌的發展帶來了新方向和新機遇。2020年以來，國家在總體戰略層面有兩個重要動向。
一是延續著“中國制造2025”精神內核的新基建戰略的提速。2018年12月19日至21日，中央經濟工作會議在北京舉行，會議重新定義了基礎設施建設，提出“新基建”。新基建主要包括5G基站建設、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大數據中心、人工智能、工業互聯網七大領域，涉及諸多產業鏈。
2020年《政府工作報告》中明確指出要支持新基建。新基建的核心是基于中國具有領先優勢的5G技術將整個基礎設施進行數字化升級，蘊含著萬億市場規模，對于品牌而言是一個重要的發展機遇。
二是國內國際雙循環戰略的提出。中央在2020年5月份首次提出要推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。
編輯部認為，雙循環戰略不是要關起門來搞建設，而是更高水平的發展和開放。雙循環是要受惠于外而不受制于外，是要暢通科技內循環和依靠內需，是要建立國內高水平的生產、流通和消費體系，與此前提出的供給側結構性改革和經濟高質量發展的精神一脈相承。
雙循環就是要練內功，唯一的目標是在應對各種國際挑戰中獲得勝利。雙循環戰略對于中國品牌而言意味著進一步轉型升級的要求，而其中蘊含著品牌發展的新機遇和未來的發力方向。
文明更替，大國興衰，品牌沉浮。疫情的瞬間爆發實際上加速了世界經濟和政治中心的亞洲轉移過程，在這個過程中守成大國必然會想方設法遏制新興大國的發展。在遏制的過程中，互相毀滅的熱核戰爭難以發生，全面脫鉤的冷戰在人類命運共同體的環境中也幾乎不可能重現，政治力量加支持之下的經濟戰才是常態。
在深度全球化和市場經濟的時代，品牌作為經濟發展的結晶，代表著一個國家的科技、消費、產業、文化和價值觀等的綜合體，自然而然地成為打擊的對象和經濟戰的焦點。
從這點上而言，伴隨著中國的崛起，中國品牌必然會遭受到他國超出經濟層面的打擊，品牌的概念也由此超出了經濟競爭和商業的資產或消費關系的范疇，進入國際政治和大國競爭的領域。
中國品牌的命運與國家戰略、國家命運是緊密相連的，對此所有的品牌經營者都要有清醒的認識。
